Los próximos 11 y 12 de noviembre, Madrid acogerá el I Congreso Nacional de Agencias de Viajes, una iniciativa de CEAV que nace con vocación de continuidad y con el objetivo de convertirse en un gran espacio de encuentro, reflexión y debate para la distribución turística española.
El encuentro reunirá a asociaciones, agencias de viajes, empresas, instituciones y profesionales para abordar algunos de los principales desafíos del sector: regulación, conectividad aérea, inteligencia artificial, nuevos modelos de distribución, evolución del viajero, marketing digital y turismo social.
La primera edición coincide, además, con una nueva etapa en CEAV. José Manuel Lastra fue elegido presidente de la Confederación para el periodo 2026-2030. En Sinergia Skål conversamos con él sobre el nacimiento del Congreso, los retos de las agencias de viajes y el papel que quiere desempeñar CEAV en los próximos años.
1. José Manuel, CEAV pone en marcha por primera vez un Congreso Nacional de Agencias de Viajes. ¿Por qué nace precisamente ahora y qué necesidad del sector queréis cubrir con esta iniciativa?
Nace porque en CEAV consideramos que el sector necesita un gran punto de encuentro propio, capaz de reunir a las agencias de viajes de toda España para debatir sobre los retos que tenemos por delante. Queremos trasladar al ámbito nacional la experiencia acumulada con la Cumbre Mundial de Asociaciones de Agencias de Viajes, que organizamos desde 2013 y crear un espacio donde compartir conocimiento, escuchar al sector y reforzar el papel estratégico de las agencias dentro de la industria turística.
2. Habéis planteado desde el principio que no sea un encuentro puntual, sino que tenga vocación de convertirse en una gran cita anual de las agencias españolas. ¿Qué tendría que aportar el Congreso para alcanzar ese objetivo?
La cuestión fundamental es que sea verdaderamente útil. Queremos que los profesionales salgan del Congreso con información, ideas y herramientas aplicables a su actividad, pero también con nuevos contactos y una visión más clara de hacia dónde se dirige el sector. Si conseguimos que las agencias sientan que esta es su cita anual y que merece la pena reservarla cada año en su agenda, habremos alcanzado nuestro objetivo.
3. El programa reúne cuestiones muy diferentes: regulación, conectividad aérea, inteligencia artificial, distribución, nuevos viajeros, marketing digital o turismo social. ¿Cuáles son hoy, desde tu perspectiva, los asuntos que más preocupan a las agencias de viajes?
Tenemos muchos frentes abiertos. La regulación es uno de los principales, con cuestiones como el Real Decreto 933/2021, la Directiva de Viajes Combinados o los derechos de los pasajeros. Pero también preocupan la rentabilidad, las relaciones con los grandes proveedores, la digitalización, la inteligencia artificial, la captación de talento y la capacidad de adaptarnos a un viajero que cambia muy rápidamente. Precisamente por eso el Congreso aborda una agenda tan amplia.
4. La modificación de la Directiva de Viajes Combinados vuelve a poner sobre la mesa el marco regulatorio de las agencias. ¿Estamos ante uno de los grandes retos para el futuro inmediato del sector?
Sí, sin duda. La nueva Directiva de Viajes Combinados introduce cambios relevantes que obligarán a las agencias a adaptar sus procedimientos, especialmente en materia de información al viajero, gestión de reclamaciones y resolución de los contratos. No obstante, el texto finalmente aprobado es considerablemente más equilibrado que la propuesta inicial, al haberse eliminado, entre otras cuestiones, la limitación de los pagos anticipados que podía haber generado importantes problemas financieros para las agencias. Además, contamos con un margen amplio para prepararnos: los Estados deberán transponer la Directiva antes del 29 de septiembre de 2028 y sus disposiciones serán aplicables a partir del 29 de marzo de 2029.
5. La inteligencia artificial ocupará también un espacio destacado. ¿La percibís principalmente como una oportunidad para las agencias o existe el riesgo de que vuelva a cuestionarse el papel de la intermediación?
La vemos fundamentalmente como una oportunidad. La inteligencia artificial permite mejorar la productividad, automatizar procesos, gestionar mejor la información y personalizar las propuestas. El reto es aprender a utilizarla. La tecnología debe complementar al agente, no sustituirlo, porque hay aspectos que nunca podrá aportar. El valor diferencial seguirá estando en el conocimiento, el criterio profesional, la confianza y la capacidad de responder cuando surge un problema.
6. Después de años escuchando que Internet acabaría con las agencias de viajes, el asesoramiento profesional continúa teniendo un peso importante. ¿Qué ha demostrado el sector durante todo este proceso de transformación?
Ha demostrado una extraordinaria capacidad de adaptación. Internet cambió la forma de comprar viajes, pero las agencias evolucionaron con él y hoy son empresas mucho más digitalizadas, especializadas y eficientes. Además, las sucesivas crisis han demostrado que cuando el viaje se complica, el cliente valora especialmente tener detrás a un profesional que le asesore, le acompañe y le dé soluciones. El asesoramiento profesional no solo tiene un peso importante: resulta fundamental.
7. El viajero también está cambiando. ¿Qué demanda hoy de una agencia y qué tendrá que ofrecer el profesional de los viajes para seguir aportando un valor diferencial durante los próximos años?
El viajero está más informado y es más exigente. Busca personalización, experiencias, seguridad, flexibilidad y una buena relación calidad-precio. La tendencia apunta además hacia viajes más personalizados, productos experienciales y destinos menos masificados. El agente tendrá que seguir especializándose y conocer muy bien tanto al cliente como el producto para ofrecer aquello que una simple búsqueda en Internet no puede aportar.
8. El Congreso quiere reunir no solamente a agencias, sino también a asociaciones, proveedores, destinos, instituciones y otros actores turísticos. ¿Hasta qué punto necesita el sector reforzar la colaboración entre todos los eslabones de la cadena turística?
Es fundamental. El turismo funciona como una cadena y ningún actor puede trabajar de espaldas a los demás. Necesitamos más diálogo con aerolíneas, ferroviarias, turoperadores, destinos, empresas tecnológicas y administraciones. Las agencias tienen además un conocimiento privilegiado de la demanda y del cliente final, y esa información debe formar parte de las decisiones que toma el conjunto de la industria.
9. CEAV integra actualmente un amplio conjunto de asociaciones empresariales del sector. ¿Qué importancia tiene afrontar estos grandes debates desde una organización representativa y cohesionada?
Es esencial. Llevamos años defendiendo que la unidad nos hace más fuertes. Cuando el sector habla con una sola voz aumenta su capacidad de interlocución ante las administraciones y de negociación con los proveedores. La reincorporación de ACAVE a CEAV ha sido un paso muy importante en ese camino y demuestra que cada vez existe una mayor conciencia de la necesidad de sumar esfuerzos.
10. Madrid será el escenario de esta primera edición. ¿Qué aporta la capital como lugar de encuentro para un Congreso que pretende representar al conjunto de las agencias de viajes españolas?
Madrid reúne unas condiciones extraordinarias de conectividad, capacidad congresual y oferta turística, y además facilita la presencia de instituciones y empresas de todo el país. Por otro lado, el Ayuntamiento y la Comunidad de Madrid son patrocinadores del Congreso y están colaborando con la organización. El Congreso nace con vocación nacional y la capital es un escenario idóneo para conseguirlo.
11. Más allá de las ponencias y mesas de debate, este tipo de encuentros tienen también una importante dimensión humana y profesional. ¿Continúa siendo el networking presencial imprescindible en una industria cada vez más digitalizada?
Absolutamente. La digitalización facilita enormemente nuestro trabajo, pero el turismo sigue siendo un negocio de personas. Iniciativas como CEAV Protour nos demuestran continuamente el valor que tiene sentarse frente a frente, intercambiar experiencias y generar confianza. Los contactos personales siguen creando relaciones profesionales y oportunidades de negocio que difícilmente se consiguen de otra manera.
12. Cuando termine el Congreso el 12 de noviembre, ¿qué tendría que haber ocurrido para que puedas decir: «ha merecido la pena y hemos conseguido lo que buscábamos»?
Que las agencias se hayan sentido protagonistas. Que hayamos debatido con libertad sobre nuestros problemas, encontrado propuestas útiles y generado nuevas conexiones entre profesionales. Y, sobre todo, que al terminar ya exista interés por saber cuándo será la siguiente edición. Si conseguimos crear sentimiento de sector y reforzar la idea de que juntos somos más fuertes, el Congreso habrá cumplido plenamente su función.
13. Acabas de ser elegido presidente de CEAV para el periodo 2026–2030. ¿Con qué prioridades afrontas esta nueva etapa y qué papel quieres que desempeñe CEAV en la defensa y transformación del sector de las agencias de viajes durante los próximos años?
Afronto esta etapa con el objetivo de seguir construyendo sobre una CEAV fuerte, unida y representativa, pero también cada vez más cercana a las agencias. Queremos reforzar la defensa del sector ante los importantes retos regulatorios y empresariales, impulsar la formación y la atracción de talento y acompañar a las agencias en la transformación tecnológica y digital, procurando que todas, independientemente de su tamaño, puedan aprovechar las nuevas oportunidades. CEAV debe seguir siendo la voz firme del sector y, al mismo tiempo, una organización que escucha, acompaña y ayuda a las agencias a ser más competitivas.
