Hablar con Carlos Garrido de la Cierva es hacerlo con uno de los profesionales que mejor conoce el asociacionismo turístico español y, especialmente, el mundo de las agencias de viajes. Su trayectoria le ha llevado a asumir responsabilidades al frente de algunas de las principales organizaciones empresariales del sector: fue presidente de UNAV —Unión de Agencias de Viajes—, posteriormente presidió CEAV —Confederación Española de Agencias de Viajes— y hoy es presidente de la Mesa del Turismo de España.
Ese recorrido le ha permitido contemplar durante años la evolución del turismo desde una posición privilegiada, en contacto permanente con empresas, profesionales e instituciones y con una visión que trasciende un único subsector. Una experiencia desde la que ha vivido cambios profundos en la distribución turística, en los hábitos de los viajeros y en la propia forma de gestionar y entender esta industria.
En Sinergia Skål conversamos con Carlos Garrido sobre lo que España ha hecho bien para convertirse en una potencia turística, pero, sobre todo, sobre lo que tendrá que hacer para conservar ese liderazgo. Competitividad, calidad, talento, innovación, inteligencia artificial y nuevas generaciones forman parte de una conversación que mira al futuro sin olvidar algo esencial: detrás de los grandes datos del turismo hay empresas, profesionales y toda una vida dedicada a hacer viajar a las personas.
Carlos, España vuelve a encadenar excelentes resultados turísticos. ¿Corremos el riesgo de acostumbrarnos al éxito y olvidar todo lo que ha sido necesario para llegar hasta aquí?
A veces damos por sentada esta riqueza. Con el correr de las décadas, una parte de la sociedad ha normalizado que el turismo sea fuente de alegría y buenos datos, nuevos registros récord cada año, más empleo y un superávit muy conveniente en la Balanza de Pagos. Esa sucesión de buenos resultados, ese éxito sostenido, conduce al riesgo de dormirse en los laureles y olvidar que nada surge de la casualidad.
¿Qué explica que España haya conseguido situarse entre los grandes líderes turísticos mundiales?
El turismo es una riqueza que se sustenta en los estándares: la calidad, el talento, la profesionalidad y la capacidad de ofrecer servicios competitivos, seguros y excelentes sobre la base de un producto turístico diverso y magnífico. Son esos estándares los que han posicionado a nuestro país como líder en competitividad turística a nivel mundial y sobre ellos debemos continuar creciendo, compitiendo y generando valor.
Sueles insistir en que el turismo es mucho más que una cifra. ¿Qué representa realmente para España?
Es empleo, inversión, actividad empresarial y oportunidades para todo el territorio. Es equilibrio social. Detrás de cada hotel, restaurante, agencia de viajes, compañía aérea, empresa de transporte, museo, comercio o experiencia turística hay profesionales que contribuyen a definir y proyectar la imagen de España.
España atiende cada año a un volumen extraordinario de visitantes. ¿Qué hay detrás de esa capacidad para recibirlos?
Sin duda, hay mucho más que buenas playas, jornadas soleadas o un patrimonio remarcable. A las condiciones naturales que la historia, la geografía e inclusive el clima nos han obsequiado, hay que añadir el know how que hemos desarrollado como potencia turística, la experiencia a la hora de acoger a nuestros turistas y hacerles sentir «mejor» que en su propia casa. La prueba más concluyente son esos miles de visitantes que eligen tener su segunda casa en España, invertir y, en algunos casos, trasladar su residencia a destinos españoles en los que encuentran un entorno deseable.
Mantener ese liderazgo en momentos de máxima demanda no debe ser sencillo. ¿Qué necesita un destino para seguir siendo competitivo sin deteriorar la experiencia?
Aunque se ha avanzado en la desestacionalización, aún queda trabajo por hacer. El periodo junio-septiembre concentra el mayor volumen de llegadas y atender a millones de visitantes requiere infraestructuras, planificación, coordinación, innovación y profesionales cualificados. Para preservar la competitividad, España debe gestionar la capacidad de carga de sus municipios turísticos, contar con empresas bien gestionadas y con destinos capaces de responder a viajeros expertos e hiperconectados. La clave es ofrecer una calidad constante y mantener los estándares que nos definen incluso en los periodos de máxima demanda.
Has hablado de la necesidad de que el turismo reciba un reconocimiento acorde con su importancia. ¿Qué significa ese reconocimiento desde el punto de vista profesional y social?
El turismo merece reconocimiento permanente. Debería ser objeto de una conversación pública más rigurosa, una mayor consideración institucional y un respaldo social acorde con su importancia. No se trata de desdeñar otros sectores de actividad ni industrias, sino de propiciar que el turismo, con toda su extraordinaria heterogeneidad, tenga el espacio y el reconocimiento que correspondan a su aportación económica, empresarial y social.
Uno de los asuntos que más nos interesa en Sinergia Skål es el talento. ¿Qué tendría que cambiar para que las nuevas generaciones perciban el turismo como una profesión atractiva, con recorrido y futuro?
Hay que trabajar en tres ámbitos: el prestigio social de las profesiones del turismo, el orgullo de pertenencia al sector y la visibilización de las oportunidades de carrera. Creo que este país ha recorrido mucho camino en formación y excelencia como para que se siga viendo al turismo como un «cajón de sastre» en el que puedan tener cabida la falta de cualificación o experiencia. Muy por el contrario, este sector necesita del conocimiento, talento, criterio y experiencia de sus profesionales, desde la recepción del hotel a la alta dirección de sus compañías, desde el servicio de sala al diseño y comercialización de nuevas experiencias turísticas.
Tecnología e inteligencia artificial están transformando empresas y hábitos de viaje. ¿Dónde ves las mayores oportunidades para mejorar la competitividad turística sin perder el componente humano que caracteriza al sector?
El rápido avance de la tecnología, y específicamente la IA, abre paso a una nueva etapa que va mucho más allá de la digitalización. Estamos en el inicio de una revolución que apunta a una evolución acelerada y supondrá profundas transformaciones a todos los niveles. La tecnología nos va a permitir comprender mejor que nunca al viajero y ofrecer experiencias más personalizadas y accesibles. La inteligencia artificial puede optimizar la comercialización, anticipar necesidades, agilizar reservas, mejorar la gestión de destinos y liberar al personal de tareas repetitivas, entre otras muchas funciones. En suma, las posibilidades se van a multiplicar exponencialmente, pero debemos ser capaces de establecer una relación correcta con esa tecnología sin olvidar nunca la prevalencia humana. Quiero insistir en que la tecnología debe ser una herramienta, no un sustituto de la hospitalidad que acabe por deshumanizarla; debe funcionar como un eficaz simulador de escenarios, pero nunca decidir la estrategia.
Desde la visión transversal que te proporciona la Mesa del Turismo, ¿cuáles dirías que son los tres grandes retos que determinarán la competitividad turística española durante la próxima década?
En primer lugar, planear un crecimiento sostenible en el sentido más amplio del término —de alcance ambiental, económico y social—, que equilibre la capacidad de carga de los destinos, el acceso a la vivienda, la convivencia entre turistas y residentes y la cohesión territorial. En segundo lugar, atraer y retener talento en el sector, lo que comentaba antes sobre dignificar las profesiones turísticas, que es importantísimo. Y, por último, involucrar al conjunto de la sociedad española —ciudadanía a pie de calle, empresas turísticas y administraciones públicas— en la transformación del modelo turístico español. Por ese camino seremos capaces de unir diferenciación e innovación para generar valor económico y social.
Después de tantos años vinculado profesionalmente al turismo, ¿qué sigue consiguiendo ilusionar a Carlos Garrido de este sector?
En el plano personal, todo lo relacionado con viajar, descubrir nuevos destinos y acercarme a otras culturas, porque me enriquece e inspira. En lo profesional, es emocionante formar parte de una industria que trabaja con la felicidad, las experiencias y los recuerdos de las personas. Contribuir a su mejor evolución constituye un privilegio y una motivación permanentes para mí, así que estoy orgulloso de dedicarme al turismo.
Carlos Garrido de la Cierva
Presidente de la Mesa del Turismo de España