Que Skål ponga en marcha una revista para, entre otros objetivos, aportar conocimiento al sector es sin duda una buena noticia para la industria, y una vocación con la que nos sentimos muy alineados. En ObservaTUR llevamos ocho años en esa misma dirección, preguntando a los viajeros españoles, a las agencias y a nuestro comité de expertos sobre los hábitos y conductas del turista. Diecisiete oleadas, verano e invierno, con un núcleo de preguntas que se repite en todas. Cuando se acumulan tantos años de información sobre el comportamiento del viajero español, uno esperaría encontrarse con una gran transformación, pero lo que encontramos es algo diferente y a la vez bastante más interesante.
Para escribir estas líneas podíamos haber hecho lo de costumbre, que es una lista con las tendencias del año, pero hemos preferido hacer el ejercicio inverso, repasar lo que el sector, nosotros incluidos, lleva años anunciando, y comprobarlo contra la serie histórica de datos de ObservaTUR.
Empecemos por lo evidente. El viajero español ha cambiado, y mucho. Está mejor informado que nunca, se maneja con la tecnología, busca experiencias más que destinos y mira con lupa que lo que paga se corresponda con lo que recibe. Todo eso es cierto y lo llevamos contando años, nosotros los primeros.
Pero hay un cambio del que se habla mucho menos y que a nuestro juicio es el más profundo de todos. Hasta hace no tanto, cuando llegaba una crisis lo primero que se recortaba eran las vacaciones, la demanda caía y la industria lo notaba enseguida. En estos últimos años ha habido una pandemia que paró el mundo, una guerra en Europa, otra en Oriente Medio y una gran incertidumbre geopolítica, y además convivimos con la inflación más fuerte en tres décadas. Con ese panorama lo esperable era una caída drástica de la demanda, y la caída no ha llegado. Y es que el cambio más profundo no está en que el viajero quiera otras cosas, está en que ya no renuncia a viajar ni siquiera teniendo todos los motivos para hacerlo. Se ha roto la vieja regla de que las vacaciones son prescindibles cuando las circunstancias no son las adecuadas.
Cuando les preguntamos, el pasado mes de mayo, el 89% de los viajeros españoles tenía previsto o consideraba probable viajar este verano. Es verdad que son cinco puntos menos que el año anterior, así que hay moderación, pero no hay contracción. El presupuesto medio por persona se situó en 737 euros, prácticamente el mismo que en 2025, después de cuatro años consecutivos de subida.
Este ejercicio retrospectivo permite además hacer alguna crítica a las previsiones, y es que en este tiempo hemos anunciado unas cuantas veces que los hábitos del viajero español ya no volverían a ser los mismos, y en unas cuantas nos equivocamos. Veamos.
En 2019 Booking.com publicaba que el 85% de los viajeros españoles reservaría antes un alojamiento sabiendo que es ecológico, y el sector dio por seguro que la sostenibilidad sería criterio de compra. Siete años después, cuando preguntamos qué impulsa la elección del viaje, que el destino sea sostenible se queda en el 4% de primeras menciones. Les importa, no lo dudo, pero lo que no vemos es que llegue a materializarse en el momento de comprar sus vacaciones. Poco después se dio por descontado que tras la pandemia el viajero se quedaría cerca de casa en mayor medida, y aquello describía bien un momento en el que media Europa estaba cerrada o limitada, pero la realidad es que no se consolidó esa tendencia, y en 2025 los viajes internos cayeron un 6,1% mientras los viajes al extranjero crecían un 5,2%.
También se anunció, con bastante insistencia y rotundidad, que el viajero acabaría abandonando la agencia de viajes y que por tanto un buen número de agencias cerrarían en pocos años. Ciertamente, la desaparición de las agencias y de la distribución en favor de la venta directa es algo que los más veteranos, como yo, llevamos oyendo desde hace más de treinta años, desde la irrupción de internet. Y de momento, aunque con matices, no vemos señales de eso. El 35% de los viajeros prefiere contar con la ayuda de una agencia, exactamente el mismo porcentaje que el año pasado, y quienes reservaron a través de una la valoran con un 8,6 sobre 10.
Y es que aquí hay un tópico que conviene desmontar. Se repite que las generaciones jóvenes han dado la espalda a la agencia, y nuestros datos dicen otra cosa. Entre los 18 y los 34 años el 36% prefiere contar con una agencia, prácticamente igual que la media, y el segmento que menos la quiere no son ellos sino el de 50 a 64 años, que se queda en el 28%. Están siendo además los más previsores y los que más se inclinan por el paquete y el todo incluido. Damos por hecho que son quienes más quieren organizárselo todo por su cuenta, y resulta que son precisamente ellos, a la vista de los datos, los que más valoran que se lo resuelvan.
El anuncio más reciente y más ruidoso es el de que la inteligencia artificial iba a organizarnos el viaje y ya no necesitaríamos a la agencia, volvemos al mismo argumento de hace décadas. Aquí los datos cuentan algo más fino que el titular. La mitad de los viajeros ha utilizado inteligencia artificial generativa para sus viajes en el último año y, entre quienes la usan, el 88% valora bien o muy bien la experiencia, sobre todo para comparar precios y planificar el itinerario. Hasta ahí, una adopción notable. Ahora el otro lado. Solo el 15% dejaría que la IA buscase y reservase su viaje, el 34% prefiere mantener el control y un 9% prefiere directamente hablar con un asesor humano.
Ochenta y ocho por ciento de satisfacción y quince por ciento de delegación. Esa distancia no la explica la tecnología, la explica la confianza.
Y aquí va mi opinión. Estoy convencido de que la inteligencia artificial va a transformarlo todo, de hecho, ya lo está haciendo, y precisamente por eso creo que el factor humano va a valer más, no menos. Cuando cualquiera pueda pedirle a una máquina que le monte un itinerario, planificar dejará de ser un valor escaso. Lo escaso será que alguien, desde su experiencia, responda por la decisión, sobre todo en los viajes complejos o en los que el cliente percibe riesgo. La fórmula ganadora, al menos en los próximos años, será un agente experto y de confianza apoyado en todo lo que la IA le aporta en herramientas y en procesos. Lo mejor de los dos mundos. Está por ver cómo evoluciona todo ello, y estoy convencido de que, por la rapidez de la transformación, en los próximos años veremos cosas que hoy ni siquiera somos capaces de imaginar.
Entonces, si el viajero no ha hecho de la sostenibilidad su criterio de compra, ni se ha quedado en casa, ni ha dejado la agencia, ni ha delegado sus vacaciones en un algoritmo, ¿dónde está el cambio que de verdad debe importar a la industria?
Está donde apuntábamos al principio, en que ha dejado de renunciar. Y la mejor prueba de que ese cambio es real no es lo que el viajero dice, es lo que está dispuesto a hacer para no quedarse sin viajar.
El 46% de los viajeros se plantearía financiar sus vacaciones si le ofrecieran condiciones razonables, seis puntos más que el año pasado, y entre los menores de 35 años son el 60%. Uno de cada tres ahorra durante el año para el viaje, casi otro tanto limita otros gastos, tres de cada diez buscan ofertas y casi dos de cada diez recortan días para que salgan las cuentas. Solo dos de cada diez nos dicen que no necesitan tomar ninguna medida. Los otros ocho hacen algo.
Y esto tiene consecuencias evidentes para quien vende viajes. Si el cliente no ha dejado de querer viajar, sino que está haciendo cuentas para poder pagarlo, la conversación en el mostrador ya no va de convencerle de que viaje, sino que va de ayudarle a que le salgan esas cuentas en las mejores condiciones posibles. El fraccionamiento del pago, el seguro, la temporada elegida o la duración ajustada han dejado de ser un extra para convertirse en parte significativa del propio producto.
El viajero español sí ha cambiado, y en muchas cosas. Pero el cambio que más nos debería ocupar no es que se haya vuelto más tecnológico ni más exigente, lo más relevante es el cambio de prioridades y que viajar dejó de ser lo primero que se recorta y pasó a ser lo último.
«Viajar dejó de ser lo primero que se recorta y pasó a ser lo último.»
