Agustín Almodóbar Barceló, conoce el turismo desde una perspectiva poco habitual. Creció en una familia hotelera de Benidorm, se formó en gestión turística y lleva años defendiendo al sector desde las Cortes Generales. Actualmente es senador y portavoz de Turismo en la Comisión de Industria y Turismo.
Coincidiendo con la publicación de su primer libro, Turismo. El oro silencioso que sostiene a España, conversa con Sinergia Skål sobre el valor real de esta actividad, la evolución de los destinos, el talento, la inteligencia artificial y las decisiones que determinarán la competitividad turística española durante los próximos años.
Agustín Almodóbar y el futuro del turismo español
1. Tu primer libro se titula Turismo. El oro silencioso que sostiene a España. ¿Por qué elegiste esa expresión y qué realidad del turismo español querías poner sobre la mesa?
Porque creo que define muy bien una paradoja española. Somos una de las mayores potencias turísticas del mundo y, sin embargo, no siempre somos plenamente conscientes de todo lo que el turismo significa para nuestro país.
Lo llamo «oro» porque genera riqueza, empleo, oportunidades, inversión, conectividad y cohesión territorial. El turismo representa alrededor del 13 % del PIB y genera millones de empleos, pero su verdadera dimensión va mucho más allá de las estadísticas: ha contribuido a modernizar España, abrirla al mundo, transformar ciudades y territorios y crear oportunidades para generaciones enteras.
Y es «silencioso» porque buena parte de esa historia nunca se ha contado como merece. Detrás del éxito turístico español hay empresarios que arriesgaron, trabajadores que hicieron de la hospitalidad una profesión, familias, agencias de viajes, hoteles, transportistas, restauradores, destinos y administraciones.
Quería contar que España no se convirtió por casualidad en una potencia turística mundial. Es una historia de éxito colectivo construida durante generaciones. Conocerla también nos ayuda a afrontar el futuro, porque el turismo español no puede limitarse a administrar el éxito heredado. Tenemos la obligación de construir el siguiente.
2. España lleva décadas entre las grandes potencias turísticas mundiales. ¿Cuáles son las fortalezas que explican esa posición y cuáles damos demasiadas veces por sentadas?
España reúne una combinación difícilmente replicable: clima, patrimonio, cultura, gastronomía, playas, naturaleza, grandes ciudades, seguridad, infraestructuras, conectividad y una enorme diversidad concentrada en relativamente poco territorio.
Pero creo que nuestra principal ventaja competitiva son las personas. Tenemos una cultura de la hospitalidad extraordinaria y un tejido empresarial que lleva décadas compitiendo, innovando y adaptándose. Esto abarca desde grandes cadenas hoteleras que hoy son referentes internacionales hasta miles de pymes y autónomos que sostienen diariamente la experiencia turística.
También damos por sentado nuestro conocimiento acumulado. España lleva más de medio siglo gestionando millones de visitantes y adaptándose a mercados cambiantes. Ese recorrido ha creado un saber hacer turístico que no se improvisa ni se consigue de un día para otro.
El problema de los grandes éxitos es pensar que son irreversibles. No lo son. Otros países están invirtiendo enormes recursos en infraestructuras, promoción, tecnología y nuevos productos. España parte de una posición privilegiada, pero liderar durante décadas no garantiza liderar la próxima. Nuestra mayor amenaza sería la complacencia.
3. Durante muchos años hemos medido el éxito turístico por el número de visitantes. ¿Qué indicadores permiten valorar mejor la salud de un destino y qué significa realmente generar más valor?
Durante mucho tiempo preguntábamos: «¿Cuántos turistas han venido?». Ahora debemos formular una pregunta más interesante: «¿Qué valor ha generado el turismo?». Las llegadas siguen siendo importantes, pero ya no pueden ser el único termómetro del éxito.
Tenemos que medir el gasto medio, la rentabilidad empresarial, la estancia, el empleo generado y su calidad, la productividad, la desestacionalización, la distribución territorial de los flujos, la inversión, la conectividad y la satisfacción del visitante. También debemos incorporar la percepción y la calidad de vida del residente y conocer mejor cuánto del valor generado permanece en el territorio.
Un destino verdaderamente exitoso no es simplemente el que recibe mucha gente, sino aquel en el que el turismo genera prosperidad, crea oportunidades, conserva el patrimonio y permite que quienes viven allí quieran seguir haciéndolo.
Crear valor no significa necesariamente cobrar más, sino conseguir que lo que ofrecemos sea percibido como mejor. Un hotel lo hace cuando personaliza el servicio y reserva el trabajo de sus profesionales para aquello que aporta valor humano. Una agencia, cuando evoluciona desde la simple intermediación hacia el asesoramiento, la prescripción y la resolución de problemas. Y un destino, cuando mejora el espacio público, la movilidad y su oferta cultural, gastronómica o comercial.
España no debería entrar en una carrera por ser el destino más barato. Debemos competir por ofrecer más valor. Eso permite mejorar márgenes, salarios, inversión y calidad, y reduce nuestra dependencia del volumen. El objetivo no puede ser simplemente llenar, sino generar más prosperidad por cada visitante que nos elige.
4. Has crecido en una familia vinculada a la hotelería y en un destino como Benidorm. ¿Qué aprendizajes siguen condicionando tu manera de entender el turismo y qué puede enseñar su evolución a otros destinos maduros?
Probablemente, casi todos. Yo no conocí el turismo primero en una universidad ni en un despacho, sino viendo trabajar a mi familia y creciendo en Benidorm. Después llegaron la formación académica, la experiencia profesional y la política turística, pero aquella escuela inicial sigue condicionando profundamente mi manera de entender el sector.
Aprendí que detrás de cada habitación, cada mesa y cada reserva hay personas trabajando, y que la hospitalidad exige profesionalidad, esfuerzo y vocación de servicio. También aprendí algo esencial: el turismo nunca está ganado. El cliente que hoy confía en ti mañana puede elegir otro establecimiento o cualquier otro destino del mundo. Esa competencia permanente obliga a escuchar, invertir, renovarse y no conformarse.
Benidorm demuestra que un destino maduro no tiene por qué ser un destino envejecido. Lleva décadas renovando su planta hotelera, incorporando tecnología, mejorando espacios públicos y gestionando una enorme intensidad turística dentro de un modelo urbano muy compacto. Esa configuración reduce desplazamientos, optimiza infraestructuras y permite prestar servicios públicos con mayor eficiencia.
Pero hay otra enseñanza importante: Benidorm nunca ha pedido perdón por ser turístico. El turismo forma parte de su identidad y una parte muy importante de la sociedad entiende que la prosperidad de la ciudad depende de mantener un destino competitivo. Eso no significa renunciar a corregir problemas, sino abordarlos desde el conocimiento y no desde el rechazo a la actividad. Madurez debe significar experiencia, no conformismo.
5. Las empresas necesitan profesionales cualificados, pero muchas tienen dificultades para atraerlos y retenerlos. ¿Dónde está el problema y estamos formando a los perfiles que necesitará el turismo?
Este es uno de los grandes desafíos de la próxima década. Durante demasiado tiempo hemos hablado del turismo como una industria de personas, pero no siempre hemos trasladado esa idea a la percepción social de sus profesiones.
Tenemos que prestigiar las carreras turísticas, mejorar la formación, favorecer la promoción y construir itinerarios profesionales atractivos. Debemos explicar, especialmente a los jóvenes, que el turismo ofrece posibilidades de crecimiento y especialización dentro de una industria cada vez más innovadora y tecnológica.
El problema, sin embargo, no puede analizarse únicamente desde el ámbito laboral. Hay destinos en los que un trabajador encuentra empleo, pero no una vivienda que pueda pagar. El acceso a la vivienda, la movilidad, el aumento de los costes y la fiscalidad laboral afectan directamente a la capacidad del sector para atraer y retener talento.
El turismo necesitará perfiles híbridos: profesionales que entiendan de hospitalidad y tecnología, gestión empresarial y datos, sostenibilidad y rentabilidad, idiomas, comercialización, inteligencia artificial y experiencia de cliente. No significa que todos deban convertirse en tecnólogos, sino que la tecnología estará integrada en prácticamente todas las profesiones.
Necesitamos una relación mucho más estrecha entre empresa, universidad y Formación Profesional, más formación dual y aprendizaje permanente. Muchos de los profesionales que necesitaremos en 2035 ya están trabajando hoy. Y estudiar turismo debe volver a percibirse como una magnífica elección profesional. Si somos una potencia turística mundial, nuestros centros de formación también deberían aspirar a ser una referencia.
6. La inteligencia artificial, la automatización y los datos están transformando la actividad turística. ¿Dónde ves las oportunidades y qué parte de la experiencia no debería perder su componente humano?
La inteligencia artificial va a transformar profundamente el turismo porque pocas actividades generan tantos datos y dependen tanto de conocer al cliente. La veremos en la predicción de demanda, la gestión de ingresos, la personalización, la eficiencia energética, la traducción, la atención al cliente, la planificación de viajes, la movilidad y la gestión de flujos.
Para las pymes puede provocar una auténtica democratización tecnológica. Herramientas que antes solo estaban al alcance de grandes compañías empiezan a estar disponibles para empresas mucho más pequeñas.
Pero existe una frontera que no deberíamos cruzar: podemos automatizar procesos, pero no debemos automatizar la hospitalidad. Una máquina puede realizar un registro de entrada, traducir cien idiomas o recomendar un restaurante. Recibir a alguien, entender una situación excepcional, generar confianza o conseguir que una persona se sienta bienvenida sigue teniendo un enorme componente humano.
La paradoja tecnológica será que, cuanto más automatizado esté el viaje, más valor tendrá el contacto humano cuando realmente sea necesario. La mejor tecnología turística será la que libere a las personas de tareas repetitivas para que puedan dedicar más tiempo a las personas.
7. El viajero está cada vez más informado y dispone de nuevas herramientas para organizar sus viajes. ¿Cómo cambiará la relación entre el cliente, la agencia, el hotel, el operador y el destino?
Vamos hacia un viajero con una capacidad de decisión extraordinaria. La inteligencia artificial podrá comparar miles de alternativas en segundos y construir itinerarios completamente personalizados. Eso modificará profundamente la intermediación, pero no tiene por qué significar la desaparición de los intermediarios. Desaparecerá valor de aquellas intermediaciones que no lo aporten.
Las agencias tienen una enorme oportunidad si evolucionan hacia el asesoramiento, la especialización, la confianza y la gestión de la complejidad. Los hoteles intentarán profundizar en la relación directa con sus clientes; los operadores seguirán aportando distribución y producto; y los destinos tendrán que aprender a relacionarse con el viajero antes, durante y después del viaje.
Probablemente pasaremos de buscar viajes a conversar con sistemas que nos los propondrán. En ese escenario, disponer de datos de calidad, reputación digital, identidad de marca y capacidad para generar confianza será decisivo. Cuanta más información haya disponible, más importante será algo muy antiguo: la confianza.
8. Sostenibilidad, convivencia, movilidad, vivienda y capacidad de carga de determinados destinos forman parte del debate turístico. ¿Cómo pueden gestionarse estos retos sin caer en soluciones simples?
Precisamente evitando diagnósticos simples. Me preocupa que algunos hayan convertido al turismo en la explicación universal de problemas que tienen causas mucho más complejas.
El acceso a la vivienda, por ejemplo, no puede explicarse exclusivamente por el turismo. Intervienen la oferta insuficiente, la regulación, el suelo, los costes de construcción, la concentración de población y la movilidad laboral. Lo mismo sucede con la saturación de determinados espacios: muchas veces no tenemos un problema de exceso de turismo, sino de concentración espacial o temporal y de gestión.
Y aquí sí creo que, durante los últimos años, el Gobierno ha contribuido a alimentar un relato equivocado. España no puede celebrar cada récord de llegadas por la mañana y permitir que por la tarde se presente al turista como un problema. Esa contradicción termina dañando nuestra reputación, la seguridad jurídica y la confianza empresarial.
Necesitamos gestión profesional: datos en tiempo real, planificación, movilidad, diversificación territorial, desestacionalización, inversión y colaboración con el sector. La sostenibilidad no consiste en poner barreras al viajero, sino en gestionar mejor el destino. Y debe ser ambiental, económica y social. Si una medida destruye competitividad, empleo o tejido empresarial, difícilmente podremos llamarla sostenible.
9. España compite con destinos que están realizando grandes inversiones. ¿Qué prioridades debería abordar una política turística de Estado y qué papel debe desempeñar la colaboración público-privada?
La colaboración funciona cuando deja de ser una fotografía y se convierte en un método de trabajo. La Administración aporta capacidad normativa, planificación e inversión. La empresa conoce al cliente, asume riesgos, detecta cambios en la demanda y compite diariamente. Cuando ambos mundos comparten información, conocimiento y objetivos, los resultados suelen ser extraordinarios.
Muchas veces lo impiden la burocracia, los tiempos administrativos, la falta de continuidad y, sobre todo, regular sin conocer suficientemente la realidad de quienes después deben aplicar las normas. Una disposición razonable desde un despacho puede convertirse en una enorme carga en la recepción de un hotel, una agencia de viajes, un camping o cualquier otro establecimiento turístico.
El Real Decreto 933/2021, relativo a las obligaciones de registro documental e información en las actividades de hospedaje y alquiler de vehículos, es un buen ejemplo. Desde el sector se advirtió de las dificultades prácticas y la carga burocrática que generaba su aplicación. Una verdadera colaboración público-privada debería evitar estas situaciones. Antes de regular hay que escuchar y comprender cómo funcionará una norma cuando salga del BOE y llegue a una empresa.
La colaboración público-privada exige, en definitiva, confianza: entender al empresario turístico no solo como sujeto de obligaciones, sino como un aliado que arriesga, invierte, crea empleo y genera prosperidad.
En cuanto a las prioridades, la primera es la inversión. Aeropuertos, ferrocarril, carreteras, agua, energía y conectividad digital forman parte del producto turístico. La segunda es la tecnología: España debería aspirar a convertirse en el gran laboratorio mundial de los destinos turísticos inteligentes. También debemos atender el talento y la productividad, la diversificación y la seguridad jurídica.
Tenemos oportunidades extraordinarias en el turismo cultural, gastronómico, deportivo, rural y de interior, de congresos, compras, salud, pantalla o náutico. Su desarrollo permite distribuir mejor los flujos y generar actividad durante todo el año.
El liderazgo turístico no se conserva por decreto. España necesita una política turística de Estado con un horizonte de diez o quince años, acordada con el sector y suficientemente estable para superar los ciclos políticos. El turismo es demasiado importante para dejarlo en manos de la improvisación o someterlo a planteamientos ideológicos.
10. Si miramos hacia 2035, ¿cómo imaginas al viajero, a las empresas y a los destinos españoles?
Imagino un viajero mucho más autónomo, informado y exigente. Utilizará inteligencia artificial desde que empiece a imaginar el viaje hasta que regrese a casa y esperará personalización, inmediatez y ausencia de fricciones.
Las empresas serán más tecnológicas y utilizarán datos para tomar decisiones que hoy todavía se adoptan de manera intuitiva. Muchas tareas estarán automatizadas, pero el talento humano será más importante precisamente en aquello que no pueda automatizarse.
Los destinos, por su parte, se gestionarán cada vez más como sistemas vivos, con información sobre flujos, movilidad, consumos y demanda prácticamente en tiempo real.
Hay algo que no cambiará: las personas seguirán viajando por razones profundamente humanas, como descubrir, descansar, aprender, celebrar, reencontrarse o compartir. Podrán cambiar radicalmente las herramientas, pero no la esencia.
El gran desafío de España será utilizar la tecnología para ser más eficiente y sostenible sin perder aquello que nos convirtió en una potencia turística: nuestra capacidad de hacer sentir bienvenido a quien llega.
11. Después de toda una vida vinculada al turismo, ¿qué sigue despertando tu entusiasmo por este sector y qué te gustaría contribuir a mejorar?
Me sigue fascinando su capacidad para transformar. He visto lo que el turismo puede hacer por una ciudad, una empresa, una familia y un territorio. Lo he vivido desde pequeño en Benidorm, lo he estudiado, lo he conocido desde la empresa y llevo muchos años defendiéndolo desde las Cortes Generales.
Cuanto más lo conozco, más convencido estoy de que en España todavía no hemos terminado de comprender su verdadera dimensión. El turismo conecta la economía con la cultura, el patrimonio, las infraestructuras, la tecnología, el empleo, el medio ambiente, la movilidad y nuestra proyección en el mundo.
Por eso escribí Turismo. El oro silencioso que sostiene a España. Sentía que debíamos reivindicar una historia de éxito de la que España puede sentirse legítimamente orgullosa.
Me gustaría que dejáramos de tratar el turismo como una actividad coyuntural y empezáramos a considerarlo definitivamente una política de Estado. Que los profesionales se sientan orgullosos de trabajar en el sector, que los empresarios encuentren un entorno favorable para invertir, que los destinos dispongan de recursos para gestionar el éxito y que los residentes perciban la prosperidad que genera.
España ha conquistado al mundo con su turismo. El reto ahora es saber valorar, cuidar y mejorar lo que hemos construido. Porque el turismo no es solamente una de nuestras principales industrias. Es una de las grandes historias de éxito de España.
