Más de cuatro décadas de turismo, distribución y asociacionismo contempladas desde la experiencia, la coherencia y el valor de las relaciones personales.
Entrevista de Juanjo Oliván
Entrevistar a Santiago Vallejo tiene para mí algo de conversación entre amigos. Nos conocemos desde hace muchos años y nuestras trayectorias se han ido cruzando de distintas maneras. Hemos compartido Junta Directiva en UNAV, hemos coincidido como miembros de la Mesa del Turismo de España, hemos realizado viajes profesionales juntos y fue él quien, en su momento, me acercó a la Asociación Española de Profesionales del Turismo. Hasta Talgo forma parte de nuestras respectivas historias profesionales, aunque en épocas diferentes: yo estuve allí entre 1977 y 1979 y Santiago dirigió años después su División de Viajes.
Su currículum daría para llenar muchas páginas. Desde 1981 ha ocupado responsabilidades en empresas y organizaciones que forman parte de la historia reciente del turismo español, y hoy preside AEPT y COPTURMAD. Pero esta conversación no quiere ser un repaso de cargos. Me interesa más el Santiago que he conocido durante estos años: el profesional, el amigo y, especialmente, una persona en la que siempre me ha llamado la atención un rasgo poco frecuente en el mundo institucional: la coherencia. Cuando quienes han depositado su confianza en él dejan un proyecto, Santiago entiende que su propia responsabilidad también debe ponerse a disposición. En tiempos en los que cuesta abandonar un cargo, me parece una buena manera de empezar a hablar de personas.
El turismo como escuela de vida
Santiago, nos conocemos desde hace muchos años y hemos compartido reuniones, organizaciones y viajes profesionales. Si tuvieras que mirar hacia atrás y explicar qué ha significado el turismo en tu vida, más allá de tu profesión, ¿qué me dirías?
Si miro hacia atrás, después de tantos años dedicados al turismo, me cuesta separar mi trayectoria profesional de mi propia vida. El turismo ha estado presente en una parte muy importante de mi camino y, de alguna manera, ha contribuido a construir quién soy.
He tenido la suerte de vivir el turismo desde muchas perspectivas: desde la profesión, desde las organizaciones empresariales y profesionales, desde los encuentros y reuniones, y también desde los viajes. Pero, sobre todo, he tenido la suerte de vivirlo a través de las personas.
Porque si algo me ha enseñado el turismo es que detrás de cada destino, de cada hotel, de cada feria, de cada congreso o de cada proyecto hay siempre personas. Personas con las que compartes una conversación, una comida, un viaje, una preocupación o una ilusión. Y muchas de esas relaciones profesionales terminan convirtiéndose en amistades que permanecen durante décadas.
Cuando uno lleva tantos años en este sector, empieza a recordar menos las cifras y más los momentos. Recuerda aquel viaje, aquella reunión que se prolongó más de lo previsto, aquella conversación que abrió una nueva oportunidad, aquellos compañeros con los que has recorrido medio mundo profesionalmente… Son experiencias que forman parte de tu patrimonio personal.
También he aprendido que viajar no consiste solamente en desplazarse de un lugar a otro. Viajar significa conocer, observar, escuchar y comprender. Y eso, en un país como España, adquiere todavía más importancia, porque hemos construido una de las grandes potencias turísticas del mundo precisamente alrededor de nuestra capacidad para recibir, acoger y hacer sentir bien al visitante.
Con los años, además, he comprobado que el turismo tiene una dimensión humana que a veces olvidamos cuando hablamos únicamente de economía, empleo, estadísticas o millones de visitantes. El turismo es encuentro. Es cultura. Es conocimiento. Es convivencia. Y es también una extraordinaria herramienta para acercar a las personas.
Quizá por eso sigo teniendo la misma ilusión por el sector que cuando empecé, aunque ahora lo mire con una perspectiva diferente. Antes veía fundamentalmente las oportunidades profesionales; hoy valoro mucho más las personas, las experiencias y todo lo que he aprendido a lo largo del camino.
Y hay algo que tengo especialmente claro: podemos cambiar la tecnología, los modelos de negocio, las formas de viajar y hasta la manera de reservar un hotel. Pero hay algo que seguirá siendo esencial: la capacidad de una persona para recibir a otra persona, entenderla, ayudarla y hacer que se sienta bienvenida.
Por eso, cuando me preguntas qué ha significado el turismo en mi vida, probablemente te diría que ha sido mucho más que una profesión. Ha sido una escuela de vida, una fuente permanente de aprendizaje y, sobre todo, una manera de conocer personas y de entender mejor el mundo.
Y después de tantos años, si tuviera que volver a elegir, creo que volvería a escoger el turismo.
Cuatro décadas de transformación
Empezaste tu trayectoria profesional en Pullmantur en 1981 y has vivido desde dentro más de cuatro décadas de transformación del sector. ¿Cuál es el cambio que más te ha impresionado y cuál crees que, desde fuera, se ha entendido peor?
Creo que el cambio que más me ha impresionado ha sido la transformación tecnológica. Cuando empecé mi trayectoria profesional en Pullmantur, en 1981, el turismo se gestionaba en un mundo completamente diferente: las reservas, la información, la comercialización y la relación con el cliente tenían unos tiempos y unos procedimientos que hoy nos parecerían casi inimaginables.
En estos más de cuarenta años hemos pasado de un turismo fundamentalmente analógico a un sector absolutamente digitalizado, en el que podemos buscar, comparar, reservar y valorar prácticamente cualquier producto turístico desde un teléfono móvil y en cuestión de segundos. Internet, las redes sociales, las plataformas de distribución y, ahora, la inteligencia artificial están cambiando de nuevo las reglas del juego.
Pero hay algo que, desde fuera, creo que se ha entendido peor: la enorme complejidad que existe detrás de la experiencia turística.
A veces se piensa que el turismo consiste simplemente en que una persona decide viajar y compra un billete o reserva un hotel. Pero detrás de ese viaje hay una enorme cadena de profesionales, empresas, infraestructuras y servicios que tienen que funcionar coordinadamente: transporte, alojamiento, restauración, agencias, operadores, aeropuertos, destinos, guías, tecnología, seguridad, administración pública y miles de trabajadores.
Y hay otra cuestión que considero fundamental: se ha tendido a pensar que el turismo es solamente una actividad económica. Evidentemente lo es, y de enorme importancia, pero es mucho más. Es una actividad social, cultural y humana.
El turismo ha cambiado profundamente España. Ha transformado ciudades y territorios, ha creado empleo, ha permitido conocer otras culturas y ha contribuido a que millones de personas tengan una visión mucho más abierta del mundo. Pero también nos ha obligado a afrontar nuevos retos: la sostenibilidad, la convivencia con los residentes, la gestión de los destinos, la vivienda, la movilidad o la concentración de visitantes.
Después de tantos años, quizá lo que más me sigue sorprendiendo es precisamente esa capacidad del turismo para reinventarse. He visto desaparecer modelos de negocio, aparecer otros completamente nuevos y cambiar radicalmente los hábitos del viajero. Y ahora estamos entrando en otra transformación enorme de la mano de la inteligencia artificial.
Sin embargo, en medio de todos esos cambios, hay algo que permanece: el turismo sigue siendo una actividad de personas para personas. La tecnología puede hacer el viaje más fácil, más rápido y más eficiente, pero la hospitalidad, la empatía, la capacidad de resolver un problema o de hacer que alguien se sienta bienvenido siguen dependiendo de las personas.
Y creo que esa es, probablemente, la gran lección que me han dejado estas cuatro décadas.
Los dos tenemos a Talgo en nuestra historia, aunque no coincidimos allí. Yo estuve entre 1977 y 1979 y tú dirigiste años después la División de Viajes. ¿Qué significó aquella etapa para ti y qué tenía aquella forma de trabajar que quizá hoy hemos perdido?
Talgo fue para mí una etapa especialmente importante, no solamente por lo que representó profesionalmente, sino por todo lo que aprendí de una determinada manera de entender el trabajo.
Fue mi primera Dirección General, con 29 años. Y me dio también la oportunidad de entrar como Consejero en Iberrail, puesto que teníamos un paquete de acciones de esa mayorista. Para mí fue toda una experiencia compartir mesa en el Consejo con los grandes “pesos pesados” del sector.
Cuando llegué a dirigir la División de Viajes, Talgo ya era una empresa con una personalidad muy marcada y con una cultura profesional muy particular. Había una enorme preocupación por hacer bien las cosas, por cuidar los detalles y, sobre todo, por asumir responsabilidades. Era una época en la que las relaciones profesionales tenían mucho peso y en la que la confianza se construía con el tiempo.
Creo que aquella forma de trabajar tenía algo que quizá hoy hemos perdido parcialmente: el valor de la palabra dada. Una llamada telefónica podía cerrar un compromiso y un apretón de manos tenía un significado que hoy, en un mundo mucho más contractual y digitalizado, a veces parece haberse diluido.
También recuerdo mucho el sentido de pertenencia. Las personas se identificaban con la empresa y con el proyecto. Había exigencia, por supuesto, pero también había compañerismo y una relación muy directa entre las personas. Se aprendía mucho observando a quienes tenían más experiencia y compartiendo el día a día con ellos.
Y había otra característica que considero muy importante: se pensaba más a largo plazo. Las decisiones no estaban sometidas permanentemente a la inmediatez de los resultados o a la presión de los indicadores que hoy manejamos prácticamente en tiempo real.
No creo que todo lo de aquella época fuera mejor, ni mucho menos. Hoy tenemos herramientas, información y posibilidades que entonces eran impensables. Pero sí creo que deberíamos recuperar algunas cosas: la cultura del esfuerzo, el compromiso, la responsabilidad personal, el respeto profesional y, especialmente, la importancia de las relaciones humanas.
Talgo fue también una magnífica escuela para entender que viajar no es simplemente transportar personas de un lugar a otro. Detrás de un viaje hay una experiencia, unas expectativas y, sobre todo, una necesidad de que todo funcione.
Quizá por eso, cuando recuerdo aquella etapa, no pienso solamente en la División de Viajes o en los proyectos que desarrollamos. Pienso en las personas con las que trabajé y en todo lo que aprendí de ellas.
Y después de tantos años en el sector, sigo creyendo que una de las grandes diferencias entre una organización simplemente eficiente y una organización verdaderamente buena está en las personas que la forman y en la manera en que trabajan juntas.
Tecnología, distribución y confianza
Has pasado por empresas muy diferentes —CEA Viajes, Talgo, Iberrail, Marsans, Movelia o Gipsyy— y has conocido prácticamente todas las etapas de la distribución turística moderna. ¿Qué permanece igual cuando cambian por completo la tecnología, los canales y hasta el propio viajero?
He tenido la suerte de vivir el turismo desde prácticamente todos los ángulos de la distribución: desde Pullmantur, CEA Viajes y Talgo hasta Iberrail, Marsans, Movelia o Gipsyy. Y si algo he aprendido después de tantos años es que las herramientas cambian muchísimo más rápido que las personas.
Han cambiado los sistemas de reservas, los canales de distribución, Internet, las plataformas, las aplicaciones móviles y ahora la inteligencia artificial. También ha cambiado el viajero: está mucho más informado, compara constantemente, tiene acceso inmediato a miles de opciones y es mucho más exigente.
Pero hay algo que permanece exactamente igual: la necesidad de confianza.
Cuando una persona compra un viaje está comprando mucho más que un billete, una habitación o un paquete turístico. Está depositando su confianza en que aquello que ha elegido va a responder a sus expectativas. Y cuando surge un problema —un vuelo cancelado, una conexión perdida, una incidencia en un hotel— vuelve a aparecer la importancia de tener a alguien que responda.
Eso no ha cambiado desde que empecé. Lo que ha cambiado es la velocidad con la que suceden las cosas.
También permanece la importancia de conocer al cliente. Podemos tener millones de datos y algoritmos capaces de analizar comportamientos en segundos, pero entender realmente qué busca una persona, qué le preocupa o qué necesita en un determinado momento sigue requiriendo sensibilidad y experiencia.
Y permanece algo todavía más importante: la ilusión de viajar.
Podemos digitalizar una reserva, automatizar un proceso o utilizar inteligencia artificial para diseñar un itinerario, pero no podemos digitalizar completamente la emoción que siente alguien cuando decide conocer un lugar nuevo, reencontrarse con su familia, hacer un viaje soñado o simplemente desconectar durante unos días.
Por eso creo que el turismo tiene una extraordinaria capacidad de adaptación. Cambian los canales, cambian las empresas, aparecen nuevos modelos de negocio y desaparecen otros, pero la razón última por la que viajamos sigue siendo esencialmente humana.
Después de pasar por empresas y proyectos tan diferentes, me quedo precisamente con esa idea: la tecnología transforma la distribución turística, pero no transforma las razones por las que las personas viajan.
Y ahí es donde creo que seguirá estando el verdadero valor del profesional turístico: en saber utilizar toda esa tecnología sin olvidar nunca para quién estamos trabajando.
Tú y yo hemos escuchado durante muchos años que las agencias de viajes iban a desaparecer. Internet primero, la venta directa después y ahora la inteligencia artificial. ¿Por qué crees que seguimos escuchando el mismo pronóstico y por qué las agencias siguen ahí?
Es curioso, porque creo que las agencias de viajes llevan más de cuarenta años desapareciendo. Primero fue la venta directa de las compañías aéreas, después Internet, más tarde las grandes plataformas de distribución y ahora la inteligencia artificial. Y, sin embargo, aquí seguimos hablando de las agencias.
Creo que el error está en confundir el canal con el valor que aporta el profesional.
La tecnología sí ha cambiado radicalmente la manera de comprar un viaje. Hoy cualquier persona puede buscar un vuelo, comparar hoteles, consultar opiniones y organizar un itinerario desde su teléfono. Eso es fantástico y ha obligado a las agencias a transformarse.
Pero cuando un viaje es complejo, cuando hay mucho dinero en juego, cuando aparecen varias alternativas o simplemente cuando surge un problema, muchas personas siguen queriendo hablar con alguien que tenga experiencia y que se haga responsable de ayudarles.
La agencia ha dejado de ser, en muchos casos, simplemente un lugar donde comprar un billete. Se ha convertido en un asesor de viajes.
Y creo que ahí está precisamente la explicación de su supervivencia. Las agencias que han entendido que su valor no está en vender lo que el cliente puede comprar directamente, sino en aportar conocimiento, confianza, personalización y capacidad de respuesta, han encontrado su espacio.
Además, hay una cosa que desde fuera se olvida con frecuencia: viajar no siempre es sencillo. Un viaje puede implicar vuelos, trenes, hoteles, traslados, seguros, documentación, cambios de última hora y conexiones entre distintos proveedores. Cuando todo funciona, cualquiera puede pensar que organizarlo es fácil. Cuando algo falla, la experiencia y los contactos de un buen profesional adquieren un valor enorme.
Y ahora llega la inteligencia artificial. Yo no creo que vaya a acabar con las agencias. Al contrario, creo que va a provocar otra transformación. Una agencia que utilice bien la IA podrá trabajar con más información, responder más rápido, personalizar mejor y dedicar más tiempo a lo que realmente aporta valor.
Lo que sí puede desaparecer es la agencia que no aporte nada diferente de lo que el cliente puede obtener directamente con una búsqueda en Internet o una herramienta de inteligencia artificial.
Después de tantos años escuchando que las agencias van a desaparecer, casi me atrevería a decir que deberíamos cambiar la pregunta. No deberíamos preguntarnos si desaparecerán las agencias, sino qué tipo de agencias serán capaces de seguir siendo relevantes.
Porque una cosa sí tengo bastante clara: mientras las personas sigan viajando, seguirán necesitando información, asesoramiento y, sobre todo, alguien en quien confiar cuando las cosas no salen como estaban previstas.
Y eso, por mucha tecnología que tengamos, sigue teniendo un enorme valor.
Coherencia y responsabilidad
Hay un rasgo tuyo que siempre me ha llamado especialmente la atención. Cuando aceptas una responsabilidad porque determinadas personas han confiado en ti y esas personas dejan el proyecto, entiendes que tu cargo también debe ponerse a disposición. Te he visto actuar así y siempre lo he considerado una cuestión de coherencia. ¿De dónde nace esa forma de entender la lealtad y las responsabilidades institucionales?
Creo que nace, fundamentalmente, de la educación que recibí y de una manera de entender las relaciones profesionales que he intentado mantener durante toda mi vida.
Para mí, aceptar una responsabilidad no significa simplemente ocupar un cargo. Significa asumir un compromiso con las personas que han depositado su confianza en ti y con el proyecto que representan.
Por eso, cuando esas personas dejan de estar al frente del proyecto por el motivo que sea, siempre me he planteado si tiene sentido que yo continúe ocupando la responsabilidad que asumí precisamente porque ellas confiaron en mí. Y, en determinadas circunstancias, he entendido que lo coherente era poner también mi cargo a disposición.
No lo he vivido nunca como un gesto de dramatismo ni como una cuestión personal. Al contrario. Creo que las responsabilidades institucionales tienen que estar por encima de las personas. Los cargos pasan y las instituciones permanecen.
Para mí, la lealtad tampoco significa estar de acuerdo con todo ni acompañar a alguien en cualquier circunstancia. Significa ser consecuente con la confianza que te han dado, actuar con honestidad y, cuando llega el momento, saber tomar una decisión aunque no sea necesariamente la más cómoda.
A lo largo de los años he aprendido que en el mundo profesional puedes perder muchas cosas y recuperarlas: un puesto, una oportunidad, incluso un proyecto. Lo que resulta mucho más difícil recuperar es la credibilidad.
Y yo siempre he preferido poder mirar atrás y pensar que fui coherente con mis principios, aunque alguna decisión me haya podido perjudicar profesionalmente, antes que conservar una posición a costa de renunciar a ellos.
Quizá por eso nunca he entendido demasiado los cargos como algo que pertenece a quien los ocupa. Un cargo es una responsabilidad temporal que alguien te confía. Y cuando esa confianza cambia, considero legítimo preguntarse si uno debe continuar.
Al final, para mí todo se resume en una palabra que has utilizado tú: coherencia. Intentar que lo que uno piensa, lo que dice y lo que hace estén razonablemente alineados.
No siempre es fácil, por supuesto. Pero después de tantos años, creo que esa es una de las cosas que más tranquilidad me proporciona: saber que he intentado actuar de acuerdo con mis convicciones y con el respeto que merecen las personas que en algún momento confiaron en mí.
Asociacionismo y voz del sector
Hemos compartido Junta Directiva en UNAV y sabemos que la vida asociativa del turismo tiene una parte visible y otra que casi nunca se cuenta. ¿Qué debería aportar de verdad una asociación profesional para justificar el tiempo y el esfuerzo que sus miembros dedican a ella?
Creo que una asociación profesional tiene sentido cuando consigue devolver a sus miembros, en forma de valor, parte del tiempo y del esfuerzo que ellos mismos le dedican.
La parte visible de una asociación son las reuniones, los congresos, las jornadas, los comunicados o la representación institucional. Pero existe otra parte mucho menos visible: las conversaciones, la búsqueda de acuerdos, la defensa de intereses, las horas de trabajo y, en muchas ocasiones, la generosidad de profesionales que dedican tiempo a una responsabilidad asociativa sin esperar nada a cambio.
Y precisamente por eso creo que una asociación tiene que ser muy exigente consigo misma.
En primer lugar, debe representar de verdad los intereses de sus asociados. No solamente estar presente, sino tener capacidad de interlocución y de influencia ante las administraciones, las empresas y el conjunto de la sociedad.
En segundo lugar, debe aportar utilidad práctica. Información, formación, conocimiento, contactos, oportunidades de negocio, convenios, asesoramiento y, sobre todo, capacidad para anticiparse a los cambios que afectan a la profesión.
Pero hay algo que considero todavía más importante: una asociación debe ser capaz de construir comunidad.
En un sector tan amplio y diverso como el turismo, muchas veces competimos entre nosotros, pero también tenemos problemas e intereses comunes. Una buena asociación tiene que crear ese espacio en el que personas y empresas que normalmente están compitiendo puedan sentarse juntas, identificar lo que les une y trabajar por objetivos compartidos.
Y hay una cuarta función que para mí es esencial: defender el prestigio de la profesión.
Una asociación profesional no puede limitarse a defender intereses económicos. Tiene también la responsabilidad de explicar a la sociedad qué aporta nuestra actividad, por qué es importante contar con profesionales cualificados y qué papel desempeña el sector turístico en la economía y en la sociedad.
Después de tantos años de vida asociativa, tengo claro que una asociación no se mide por el número de reuniones que celebra, sino por lo que consigue después de esas reuniones.
Y tampoco creo que una asociación deba existir para que sus dirigentes tengan un cargo. Es exactamente al contrario: quienes asumen una responsabilidad asociativa están ahí para prestar un servicio a sus compañeros.
Al final, para mí, la pregunta que debería hacerse cualquier asociación periódicamente es muy sencilla: ¿si mañana desapareciéramos, nuestros asociados notarían nuestra ausencia?
Si la respuesta es sí, estamos haciendo nuestro trabajo. Si la respuesta es no, tenemos que preguntarnos qué debemos cambiar.
Porque el verdadero éxito de una asociación profesional no está en que sus dirigentes sean visibles, sino en que sus asociados sientan que formar parte de ella merece la pena.
También hemos coincidido en la Mesa del Turismo de España. Después de tantos años tratando con empresas, asociaciones y administraciones, ¿crees que el sector turístico español tiene hoy una voz suficientemente unida cuando debe defender sus intereses?
Creo que el turismo español tiene una voz muy potente, pero todavía puede conseguir una voz más coordinada y, sobre todo, más estratégica.
España cuenta con un sector turístico extraordinariamente amplio, con empresas grandes y pequeñas, destinos, asociaciones empresariales y profesionales, organizaciones sindicales y administraciones públicas. Esa diversidad es una fortaleza, pero también hace que, en determinadas ocasiones, resulte difícil trasladar un mensaje común.
Después de tantos años en contacto con empresas, asociaciones y administraciones, he comprobado que muchas veces coincidimos en el diagnóstico de los grandes problemas, pero podemos discrepar en las prioridades o en la manera de abordarlos.
Y ahí creo que tenemos una asignatura pendiente: ser capaces de identificar aquellos asuntos que están por encima de los intereses particulares de cada subsector y construir una posición común.
Porque cuando el turismo habla unido, su capacidad de interlocución es enorme. No estamos hablando únicamente de una actividad económica. Estamos hablando de empleo, de inversión, de exportación de servicios, de conectividad, de desarrollo territorial y de una parte fundamental de la imagen internacional de España.
Pero para tener una voz realmente fuerte no basta con reclamar más atención. También tenemos que ser capaces de aportar soluciones y asumir nuestra parte de responsabilidad.
Creo que el sector debe tener una actitud de diálogo permanente con las administraciones. No se trata de que empresas y Gobierno tengan que estar siempre de acuerdo. La discrepancia es perfectamente legítima y, en ocasiones, necesaria. Pero tiene que existir un canal estable de interlocución y una voluntad real de escucharse mutuamente.
Y hay algo más: necesitamos hablar más de largo plazo.
El turismo no puede estar permanentemente condicionado por el debate político o por la urgencia del momento. Tenemos que ser capaces de plantear qué modelo turístico queremos para España dentro de diez o quince años: qué infraestructuras necesitaremos, cómo abordaremos la sostenibilidad, la formación y el empleo, la digitalización, la vivienda en los destinos, la movilidad o la convivencia con los residentes.
Por eso, mi impresión después de tantos años es que tenemos todos los elementos para tener una voz mucho más fuerte. Tenemos empresas líderes, profesionales magníficos, organizaciones representativas y un conocimiento acumulado enorme.
Lo que necesitamos es utilizar esa capacidad con mayor coordinación.
Y quizá esa sea precisamente una de las grandes responsabilidades de organizaciones como la Mesa del Turismo: crear espacios donde las distintas sensibilidades del sector puedan encontrarse, debatir y, cuando sea posible, trasladar a la sociedad y a las administraciones una posición compartida.
Porque cuando el turismo habla desde la división, se escuchan muchas voces. Cuando consigue ponerse de acuerdo en lo esencial, se escucha al sector.
Fuiste tú quien me acercó a AEPT y hoy eres su presidente. ¿Qué significa para ti la Asociación Española de Profesionales del Turismo y qué papel debería jugar para las nuevas generaciones que se incorporan al sector?
AEPT tiene para mí un significado muy especial, precisamente porque representa una de las cosas que más valoro del turismo: la importancia de las personas y de las relaciones profesionales que se construyen a lo largo del tiempo.
Y también porque, como recuerdas, fui yo quien te acercó a la Asociación. Por eso, que hoy me preguntes por su significado tiene para mí una carga personal importante.
Para mí, la Asociación Española de Profesionales del Turismo debe ser, ante todo, un punto de encuentro. Un lugar donde profesionales de distintas generaciones, especialidades y ámbitos del turismo puedan conocerse, compartir experiencias y aprender unos de otros.
Creo que ese papel es especialmente importante ahora. Las nuevas generaciones llegan al sector con una preparación tecnológica y una capacidad de adaptación extraordinarias. Manejan herramientas que nosotros ni siquiera imaginábamos cuando comenzamos. Pero hay algo que no se puede aprender únicamente en una pantalla: la experiencia.
Y ahí creo que tenemos una responsabilidad. Los que llevamos muchos años en el sector debemos transmitir conocimiento, pero también debemos saber escuchar a quienes llegan detrás. No podemos pretender que las nuevas generaciones reproduzcan exactamente nuestra manera de trabajar. El mundo ha cambiado y ellos tienen que construir su propio modelo.
AEPT debería ser precisamente ese puente entre generaciones.
Un joven profesional que se incorpora al turismo debería encontrar en la Asociación no solamente actividades o encuentros, sino personas a las que pueda acudir, profesionales con los que compartir inquietudes y una red que le ayude a crecer.
Y también creo que tenemos que dignificar mucho más la profesión. El turismo es uno de los grandes motores económicos y sociales de España, pero todavía existe cierta tendencia a considerarlo simplemente como una actividad relacionada con el ocio. Detrás hay profesionales altamente cualificados en ámbitos tan diversos como la gestión empresarial, la tecnología, la comercialización, la planificación de destinos, el transporte, la hotelería, la intermediación o la sostenibilidad.
AEPT debe ayudar a que esa realidad se conozca.
Y tiene que hacerlo mirando hacia adelante. La inteligencia artificial, la digitalización, la sostenibilidad, los nuevos modelos de distribución y los cambios en los hábitos del viajero van a transformar profundamente nuestro sector. Las nuevas generaciones no necesitan que les expliquemos cómo era el turismo hace cuarenta años; necesitan que les ayudemos a entender de dónde venimos para poder decidir hacia dónde quieren llevarlo.
Por eso, si tuviera que resumir lo que significa AEPT para mí, diría que es una comunidad profesional basada en el conocimiento, la experiencia y la amistad, pero con una obligación muy clara: preparar el futuro.
Y quizá una de las mayores satisfacciones que puede tener alguien que lleva muchos años en esta profesión es precisamente poder ayudar a quienes empiezan, abrirles alguna puerta y transmitirles algo de lo que otros profesionales hicieron antes por nosotros.
Porque el verdadero legado profesional no consiste en los cargos que hayas ocupado, sino en las personas a las que hayas ayudado a crecer.
El legado y el futuro de la profesión
Has sido profesor y has tenido responsabilidades de dirección, representación institucional y asesoramiento. Cuando ves llegar a jóvenes profesionales al turismo, ¿qué consejo les darías que no encontrarán en ningún máster ni manual?
Les diría que aprendan todo lo que puedan, que se formen continuamente y que aprovechen la tecnología, pero que nunca olviden que una carrera profesional no se construye solamente acumulando conocimientos.
Hay cosas que no aparecen en ningún máster y que, sin embargo, terminan siendo decisivas: la palabra, la honestidad, la capacidad de escuchar, el esfuerzo y la forma en que tratas a las personas.
Les diría también que no tengan demasiada prisa. Vivimos en una época en la que parece que todo tiene que suceder inmediatamente: ascender, conseguir un determinado puesto, tener éxito, alcanzar objetivos. Pero una trayectoria profesional necesita tiempo. Hay que estar dispuesto a empezar desde abajo, a equivocarse, a aprender de los demás y a asumir responsabilidades progresivamente.
Y les aconsejaría algo que considero fundamental: que cuiden sus relaciones profesionales. En el turismo eso es especialmente importante. Este es un sector en el que las personas se encuentran una y otra vez a lo largo de la vida. El compañero con el que hoy trabajas puede ser mañana tu cliente, tu socio, tu jefe o la persona que te abra una puerta.
Por eso hay que tratar a todo el mundo con respeto, independientemente del cargo que ocupe.
También les diría que no confundan visibilidad con prestigio. Hoy las redes sociales permiten que cualquiera pueda ser muy visible, pero la verdadera reputación se construye mucho más despacio: cumpliendo lo que prometes, respondiendo cuando hay problemas y siendo una persona en la que los demás puedan confiar.
Y, sobre todo, les diría que no tengan miedo a equivocarse. Una trayectoria profesional sin errores probablemente sea una trayectoria en la que no se han asumido suficientes riesgos. Lo importante es aprender de ellos y no perder nunca la humildad.
Finalmente, les diría algo que he aprendido después de muchos años: no trabajéis solamente para conseguir un cargo; trabajad para conseguir una reputación.
Los cargos pasan. Las empresas cambian. Los proyectos terminan. Pero la reputación que construyes con tu forma de trabajar, con tu palabra y con la manera en que tratas a las personas te acompaña durante toda la vida.
Y si al final de una trayectoria profesional puedes decir que has conseguido resultados, pero también que has dejado amigos, compañeros que te respetan y jóvenes a los que ayudaste a crecer, entonces creo que has hecho bien tu trabajo.
La tecnología y la inteligencia artificial están cambiando nuestra manera de trabajar a una velocidad enorme. Después de una carrera construida en buena medida sobre relaciones personales y confianza, ¿qué parte del turismo crees que nunca debería delegarse en una máquina?
Creo que hay una parte del turismo que nunca deberíamos delegar completamente en una máquina: la relación humana.
La inteligencia artificial va a cambiar muchísimo nuestra forma de trabajar y, en muchos aspectos, para mejor. Nos permitirá analizar cantidades enormes de información, anticiparnos a las necesidades del viajero, personalizar ofertas, automatizar procesos y tomar decisiones con una rapidez que hasta hace poco era inimaginable.
Y creo que debemos abrazar esa transformación, no combatirla.
Pero una cosa es utilizar la tecnología para ser más eficientes y otra muy distinta es delegar en ella aquello que constituye la esencia de nuestra profesión.
Cuando una persona tiene un problema durante un viaje, cuando necesita tomar una decisión importante, cuando está preocupada o simplemente cuando busca un consejo basado en experiencia, hay algo que una máquina difícilmente puede reproducir plenamente: la empatía.
Una máquina puede conocer miles de hoteles. Puede comparar precios, analizar opiniones y construir un itinerario perfecto. Pero no ha vivido ese destino, no ha tenido una conversación con el hotelero, no conoce personalmente a las personas que pueden resolver una incidencia ni puede entender completamente qué significa para un cliente ese viaje concreto.
Y eso es especialmente importante en situaciones difíciles.
Cuando todo funciona, la tecnología puede hacerlo prácticamente todo. Pero cuando algo sale mal es cuando descubrimos el verdadero valor de un profesional. Una cancelación, una enfermedad, una pérdida de equipaje, un cambio de última hora o cualquier imprevisto requieren algo más que información: requieren criterio, responsabilidad y capacidad para ponerse en el lugar del otro.
Por eso creo que el futuro no debe plantearse como personas contra máquinas, sino como personas utilizando máquinas.
El profesional turístico que sepa aprovechar la inteligencia artificial tendrá probablemente muchas más herramientas que el profesional de hoy. Podrá dedicar menos tiempo a tareas repetitivas y más tiempo a escuchar al cliente, asesorarle, crear experiencias y resolver problemas.
Y ahí está, en mi opinión, la gran oportunidad.
Después de más de cuarenta años en este sector, he comprobado que la confianza se tarda mucho tiempo en construir y muy poco en perder. Y la confianza no se programa fácilmente.
Por eso hay algo que nunca debería desaparecer: que detrás de una experiencia turística importante para una persona haya otra persona capaz de escucharla, comprenderla y responder por ella.
La inteligencia artificial puede ayudarnos a conocer mejor al viajero. Pero conocer a una persona no es lo mismo que comprenderla.
Y esa diferencia, por pequeña que parezca, puede ser precisamente la que mantenga al ser humano en el centro del turismo.
Y termino desde la amistad, no desde el currículum. Después de tantos años, tantos proyectos, viajes, reuniones, éxitos y también decepciones, ¿qué te gustaría que dijeran de Santiago Vallejo quienes han compartido contigo este camino?
Si algún día alguien me preguntara qué me gustaría que dijeran de mí las personas que han compartido conmigo este camino, creo que no necesitaría que hablaran de los cargos que he ocupado, de las empresas en las que he trabajado o de los proyectos en los que he participado.
Me gustaría, sencillamente, que dijeran que fui una buena persona y un buen compañero.
Que podían confiar en mí. Que cuando di mi palabra intenté cumplirla. Que estuve a su lado cuando las cosas fueron bien, pero también cuando fueron mal. Y que, incluso cuando tuvimos diferencias, siempre intenté mantener el respeto y la amistad.
Después de tantos años, uno se da cuenta de que los éxitos profesionales son importantes, pero terminan formando parte del pasado. Los proyectos empiezan y terminan, las empresas cambian, los cargos pasan y las circunstancias profesionales también.
Lo que permanece son las personas.
Permanecen los amigos que hiciste, los compañeros con los que compartiste momentos difíciles, las conversaciones después de una reunión, los viajes, las comidas, las risas y también aquellos momentos en los que hubo que tomar decisiones complicadas.
Y, por supuesto, también las decepciones. Porque forman parte de cualquier trayectoria. He aprendido que no todo el mundo responde como esperas, que algunas relaciones se terminan y que en ocasiones las personas en las que confías te sorprenden. Pero también he aprendido que no merece la pena vivir instalado en el resentimiento.
Prefiero quedarme con lo bueno.
Con las personas que estuvieron. Con quienes confiaron en mí. Con quienes me enseñaron algo. Con aquellos a los que yo pude ayudar en algún momento. Y, especialmente, con las amistades que han sobrevivido al paso del tiempo y a los cambios profesionales.
Por eso, si dentro de muchos años alguien recuerda a Santiago Vallejo y dice: “Era una persona en la que podías confiar; trabajaba duro, defendía aquello en lo que creía y, sobre todo, era un buen amigo”, creo que me sentiría plenamente satisfecho.
Porque al final, después de tantos viajes, tantas reuniones, tantos proyectos y tantos años en el turismo, uno descubre que el verdadero patrimonio de una vida profesional no son los cargos que has ocupado, sino las personas que han decidido seguir caminando contigo cuando esos cargos ya no existen.
Y si tú y yo, después de tantos años y tantos caminos compartidos, seguimos aquí hablando desde la amistad, creo que eso es, en sí mismo, una buena respuesta.
