La IA en agencias de viajes ya está transformando la forma de inspirar, planificar y preparar unas vacaciones. Los datos de ObservaTUR y la experiencia real del mostrador muestran, sin embargo, que la inteligencia artificial no sustituye el criterio profesional, la viabilidad ni la confianza.
La IA ya forma parte del viaje
La inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa de futuro para convertirse en una herramienta presente en la forma en que muchos viajeros buscan información, comparan opciones y empiezan a construir sus vacaciones. Pero una cosa es utilizarla y otra muy distinta entregarle por completo la decisión.
Los datos aportados por Marcos Franco, de ObservaTUR, muestran con claridad esa distancia. La mitad de los viajeros españoles ha utilizado inteligencia artificial generativa para sus viajes durante el último año: un 32 % de forma ocasional y un 19 % de manera frecuente. Entre quienes la usan, el 88 % valora bien o muy bien la experiencia, especialmente para comparar precios y planificar itinerarios.
Sin embargo, cuando la pregunta cambia y se plantea hasta dónde estarían dispuestos a delegar, la fotografía es distinta. Solo un 15 % permitiría que la inteligencia artificial buscase y reservase el viaje por completo; un 39 % aceptaría que lo hiciera, pero revisando previamente las opciones; un 34 % prefiere mantener el control y un 9 % optaría directamente por hablar con un asesor humano.
“Ochenta y ocho por ciento de satisfacción y quince por ciento de delegación, y esa distancia no la explica la tecnología, la explica la confianza”, resume Marcos Franco.
Marcos Franco, socio fundador de ReiniziaT y ObservaTUR.
De la inspiración a la realidad
La experiencia de Gustavo Vallecillos, de Viajes de Película, confirma que ese nuevo comportamiento ya está llegando al mostrador. Cada vez aparecen más clientes que han utilizado herramientas de inteligencia artificial para informarse sobre hoteles, destinos, lugares que visitar o posibles itinerarios.
Pero el salto entre una propuesta convincente en pantalla y un viaje realmente posible sigue siendo importante.
Vallecillos explica que algunos clientes llegan con itinerarios generados por IA que después resultan difíciles de ejecutar porque no tienen en cuenta la operativa real de los transportes, los tiempos necesarios o determinados criterios económicos.
Ahí aparece una función que la tecnología todavía no resuelve por sí sola: convertir una idea en un viaje viable. La agencia revisa el planteamiento, corrige recorridos, ajusta servicios y, cuando es necesario, recurre a operadores locales que conocen realmente el destino.
Otros viajeros llegan un paso más allá. Han diseñado por su cuenta la estructura general del viaje, pero recurren a la agencia para contratar hoteles, traslados, visitas y otros servicios que permitan materializar aquello que han encontrado o preparado con ayuda de la IA.
Gustavo Vallecillos, de Viajes de Película.
La agencia no desaparece: cambia su valor
La IA en agencias de viajes no parece estar alejando al viajero del asesoramiento profesional; más bien está cambiando el momento y la forma en que recurre a él.
Según los datos de ObservaTUR aportados por Franco, un 35 % de los viajeros prefiere contar con la ayuda de una agencia, exactamente el mismo porcentaje que el año anterior. Entre quienes han reservado a través de una, la valoración alcanza un 8,6 sobre 10.
Tampoco se sostiene la idea de que los más jóvenes hayan dado la espalda al asesoramiento profesional. Entre los viajeros de 18 a 34 años, el 36 % prefiere una agencia, prácticamente en línea con la media general. Curiosamente, el segmento que muestra una menor preferencia es el comprendido entre los 50 y los 64 años, con un 28 %.
La explicación puede estar en que el papel del profesional está cambiando.
Si antes buena parte de su valor consistía en acceder a información y construir una propuesta, hoy esa primera capa puede generarla una máquina en segundos. Lo escaso pasa a ser otra cosa: validar, corregir, adaptar a la realidad y asumir responsabilidad cuando el viaje es complejo o existe un riesgo económico importante.
Vallecillos lo ve especialmente en viajes combinados o destinos como Japón, donde intervienen muchos servicios y el coste total puede ser elevado. En esos casos, señala, el cliente busca una agencia física porque quiere reducir el riesgo de equivocarse y tener a alguien que responda si surge un problema.
IA en agencias de viajes: de herramienta a apoyo profesional
La transformación no ocurre solo del lado del viajero. La IA en agencias de viajes también está entrando en el trabajo diario de los propios profesionales.
La inteligencia artificial ya forma parte de la planificación del viaje, mientras la agencia aporta criterio, viabilidad y respaldo profesional.
Franco señala que el uso de inteligencia artificial entre las agencias ha pasado del 40 % al 61 % en un año. Y el crecimiento más significativo no se produce únicamente en el uso ocasional: el empleo habitual sube del 12 % al 27 %.
Lo interesante es observar para qué se está utilizando.
Entre las agencias que ya trabajan con IA, un 78 % la emplea para generar contenidos y textos y un 51 % para preparar recomendaciones personalizadas. En cambio, los asistentes virtuales y chatbots se quedan en un 18 %.
La tendencia sugiere un modelo muy concreto: la tecnología se está incorporando sobre todo detrás del mostrador, para mejorar procesos y ganar eficiencia, mientras la relación con el cliente continúa siendo eminentemente humana. Una idea que conecta con una reflexión que ya hemos abordado en Sinergia Skål: el turismo sigue siendo un negocio de personas.
En Viajes de Película la percepción es también positiva. Vallecillos asegura que trabajar con inteligencia artificial les está resultando de una valiosa ayuda. No la plantea como una amenaza, sino como una herramienta capaz de reforzar el trabajo de la agencia cuando se utiliza con criterio.
Planificar es fácil; responder de la decisión es otra cosa
Si se analiza el proceso completo del viaje, la inteligencia artificial ya tiene un peso evidente en las primeras fases.
Para Franco, la transformación en inspiración y planificación ya se ha producido: es precisamente donde los viajeros recurren con mayor frecuencia a estas herramientas, tanto para comparar precios como para construir itinerarios.
Uno de los límites actuales de la IA en agencias de viajes aparece en la reserva.
Es el momento en que entran en juego el dinero, las fechas, las conexiones, las condiciones de contratación y la posibilidad de que algo salga mal. Y ahí el viajero ya no busca únicamente una recomendación atractiva, sino seguridad.
La personalización representa, en su opinión, uno de los campos con mayor margen de crecimiento para las agencias porque permite que la tecnología trabaje para el profesional y no frente a él. El 51 % de las agencias que utilizan IA ya la emplea para preparar recomendaciones personalizadas.
La asistencia durante el viaje es, en cambio, el terreno donde todavía queda más recorrido. Cuando aparece una incidencia, una conexión perdida, una cancelación o un cambio inesperado, la solución continúa pasando muchas veces por una llamada y por la capacidad de una persona para asumir el problema y resolverlo.
El viajero llega más informado, pero no necesariamente más seguro
El nuevo cliente ya no entra necesariamente en una agencia preguntando dónde podría viajar.
Puede llegar con un destino decidido, una ruta propuesta por una herramienta, varias alternativas de alojamiento y una idea bastante concreta de lo que quiere hacer.
La IA en agencias de viajes obliga al profesional a evolucionar. Ya no basta con disponer de información: debe interpretarla mejor que el cliente, detectar errores, anticipar problemas y aportar soluciones que la herramienta no ha considerado.
Franco lo resume con una idea especialmente significativa: construir la propuesta deja de ser lo escaso. Lo escaso pasa a ser validarla, corregirla y hacerla real, y sobre todo que alguien responda de esa decisión cuando el viaje es complejo o el cliente percibe riesgo.
Vallecillos añade otra perspectiva muy gráfica: “la tecnología es todavía un niño pequeño que solo conoce bien una parte mínima de los viajeros”.
Los clientes continúan exigiendo rapidez y conocimiento, pero también quieren que alguien se haga cargo de sus vacaciones. En el segmento de empresa, además, la seguridad y la responsabilidad de una agencia siguen teniendo un peso determinante.
Tecnología por detrás, personas por delante
El debate sobre la IA en agencias de viajes, por tanto, no parece estar en si sustituirá a los profesionales, sino en cómo cambiará su trabajo y dónde estará su verdadero valor.
Los datos indican que el viajero acepta cada vez mejor la tecnología, pero sigue mostrando reservas a la hora de delegarle decisiones importantes.
Las agencias, mientras tanto, empiezan a utilizar la IA para producir contenidos, personalizar recomendaciones y ganar eficiencia, pero todavía no están reemplazando con ella el contacto personal.
Ese equilibrio puede convertirse en una ventaja: la IA en agencias de viajes aporta velocidad y capacidad de análisis, mientras el profesional conserva el criterio, la responsabilidad y la relación personal.
El profesional que se limite a competir con una herramienta en velocidad o cantidad de información tendrá cada vez más dificultades. En cambio, quien consiga utilizarla para trabajar mejor y reservar su tiempo para aquello que requiere experiencia, criterio y responsabilidad puede reforzar su posición.
“El profesional que saldrá ganando no será el que compita con la herramienta, será el que la tenga trabajando por detrás mientras él se queda con la parte que ella no cubre: el criterio, la confianza y el trato personal”, concluye Franco.
La inteligencia artificial está cambiando la manera de imaginar y preparar un viaje. Pero cuando llega el momento de convertir una propuesta en una experiencia real, asumir riesgos y responder si algo falla, la confianza sigue teniendo nombre y apellidos.
