Virginia López Valiente lleva años observando, analizando y reuniendo a algunos de los principales protagonistas de la industria internacional de cruceros. Al frente de Cruises News Media Group y del International Cruise Summit, ha acompañado la profunda transformación de un sector que hoy afronta nuevos modelos de viajero, sostenibilidad, tecnología y una creciente diversificación de su oferta.
En esta conversación con Sinergia Skål analiza la evolución de la industria, el papel de los medios especializados, el impacto de la inteligencia artificial y el valor que siguen teniendo las relaciones personales en el turismo. Y pone también el foco en Málaga, un destino que, a su juicio, reúne las condiciones para crecer no solo en volumen, sino especialmente en calidad y valor añadido.
Virginia López Valiente
CEO de Cruises News Media Group
Directora del International Cruise Summit
«Había una necesidad de comunicación especializada y de poner en contacto a quienes formaban parte de esta industria»
Virginia, antes de convertirte en una de las voces más reconocibles del mundo de los cruceros desarrollaste tu carrera en ámbitos profesionales muy diferentes. ¿Cómo llegaste a esta industria y qué encontraste en ella para decidir convertirla en tu proyecto profesional?
Mi llegada al mundo de los cruceros fue, en realidad, bastante poco premeditada. Antes de crear Cruises News Media Group había desarrollado mi carrera profesional en sectores muy diferentes, principalmente en transporte internacional, hospitality y consultoría, ocupando puestos relacionados con operaciones, marketing y dirección comercial. Es decir, venía de un entorno empresarial bastante alejado de los medios de comunicación.
Fue mi marido, periodista y editor, quien decidió crear una revista sobre la industria de cruceros y terminó convenciéndome para encargarme del desarrollo internacional y de otros productos.
Cuando entré en contacto con la industria de los cruceros y, especialmente, al acudir a eventos internacionales del sector, descubrí una industria que tenía algo que me atrajo especialmente: estaba creciendo, cambiaba muy rápido y, sin embargo, todavía era bastante desconocida para una parte importante de la sociedad, especialmente en España, y también para una parte del propio sector turístico.
Me interesó precisamente esa combinación de industria y turismo, de negocio y experiencia del viajero. También me di cuenta de que había una necesidad de comunicación especializada, de generar conocimiento y de poner en contacto a quienes formaban parte de esa industria.
Al principio, el proyecto no tenía la dimensión que tiene hoy. Pero poco a poco fui entendiendo que había una oportunidad mucho mayor: no solamente informar sobre cruceros, sino contribuir a que la industria se conociera mejor, a que sus protagonistas pudieran dialogar y a que el sector tuviera un espacio propio de análisis y debate en nuestro país.
Crear un medio especializado supone apostar por un sector y, de alguna manera, crecer con él. ¿Qué recuerdas de los primeros años de CruisesNews y en qué momento sentiste que aquel proyecto había encontrado realmente su espacio dentro de la industria?
Si te refieres a la revista, recuerdo sobre todo que al principio había que explicar constantemente por qué era necesario un medio especializado en cruceros. El sector todavía era relativamente pequeño en España y muchas veces se veía como una parte muy concreta del turismo, cuando en realidad detrás de un crucero hay una enorme cadena de empresas, profesionales, puertos, destinos, agentes de viajes, operadores y proveedores.
Creo que el proyecto encontró realmente su espacio cuando dejamos de ser simplemente un medio que contaba lo que ocurría en la industria y empezamos a convertirnos también en un punto de encuentro para ella.
Los medios especializados tienen sentido cuando conocen profundamente aquello de lo que hablan. Y, en nuestro caso, esa especialización fue creciendo junto al propio sector. Hoy Cruises News Media Group no es solamente una revista o una plataforma digital. Forma parte de un proyecto más amplio de comunicación, conocimiento, formación y encuentros profesionales.
«Los grandes retos del sector necesitan colaboración»
Has pasado de informar sobre el sector a reunir a muchos de sus principales responsables en encuentros como el International Cruise Summit. Después de tantos años escuchando a navieras, puertos, destinos y proveedores, ¿qué has aprendido sobre cómo funciona realmente esta industria que desde fuera quizá no se percibe?
He aprendido que la industria de los cruceros es mucho más compleja de lo que parece desde fuera. Un barco es solamente la parte más visible de una cadena enorme en la que intervienen muchísimos actores y en la que todos dependen, en mayor o menor medida, unos de otros.
También he aprendido que es una industria extraordinariamente transversal. En una misma conversación puedes tener a una naviera, una autoridad portuaria, un destino, una compañía aérea, un operador de excursiones, un agente de viajes o una empresa tecnológica, y todos están hablando del mismo producto desde perspectivas completamente diferentes.
Y quizá lo más importante es que he comprobado que muchas veces los grandes retos del sector no se solucionan desde una sola empresa o desde una sola administración. Necesitan colaboración. Eso es precisamente lo que intentamos hacer con el International Cruise Summit: sentar en la misma mesa a personas que tienen intereses distintos, incluso contrapuestos en algunos casos, pero que necesitan escucharse.
En el ICS, además, se pretende educar, formar, informar —llámalo como quieras—, pero, sobre todo, ampliar el conocimiento de aquellas áreas que no son exactamente de tu competencia. Eso te sitúa en una posición más fuerte a la hora de tomar decisiones.
Que un puerto entienda por qué se decide diseñar un barco de una determinada forma, por qué los departamentos comerciales eligen determinados segmentos de población como objetivo o, incluso, que un agente de viajes comprenda cuáles son las claves para diseñar un itinerario es un conocimiento valiosísimo para su día a día.
Has visto evolucionar profundamente al crucerista. ¿Qué busca hoy un pasajero que no buscaba hace diez o quince años y hacia dónde crees que se está moviendo la experiencia de viajar en crucero?
Si algo he aprendido en estos años es que hay muchos tipos de cruceristas y todo tipo de gustos. El crucerista actual es mucho más diverso y, sobre todo, mucho más informado. El crucero ha dejado de ser un producto que se compra simplemente porque quieres conocer varios destinos en un mismo viaje. Hoy el pasajero compara, investiga, conoce las marcas, mira el barco, la gastronomía, las experiencias, el servicio y cada vez tiene más claro qué tipo de viaje quiere hacer.
También ha cambiado la importancia de la experiencia. Hay pasajeros para los que el barco es la clave y otros para los que lo fundamental sigue siendo lo que ocurre en tierra. Hay quien busca entretenimiento y quien busca silencio, gastronomía, bienestar, cultura o aventura.
Hay cruceros grandes, muy grandes, medianos y pequeños; para familias, de lujo, de expedición, tipo yate, de vela… Pero, sobre todo, lo que hay es una importantísima capacidad de crecimiento.
Por eso creo que el futuro no pasa por un único modelo de crucero, sino por una enorme capacidad de segmentación. Y eso es precisamente lo interesante: cada vez habrá más opciones para perfiles de viajeros diferentes.
El crecimiento de los segmentos premium, lujo y expedición está transformando una parte importante del mercado. ¿Estamos ante una evolución estructural del sector o ante una diversificación que permitirá convivir a modelos de crucero cada vez más diferentes?
Creo que estamos ante las dos cosas. Hay una diversificación evidente, pero también un cambio estructural en la forma en la que entendemos el producto crucero.
El crecimiento del lujo, el premium y la expedición demuestra que el crucero puede responder a motivaciones de viaje completamente diferentes. Ya no hablamos únicamente de capacidad o del tamaño de los barcos. Hablamos de producto, servicio, gastronomía, destinos, exclusividad, conocimiento y experiencias.
Y eso no significa que vaya a decrecer el crucero más tradicional o de gran capacidad. Al contrario. Creo que vamos hacia una convivencia de modelos cada vez más diferenciados. Lo importante será que cada producto tenga muy clara su propuesta de valor y encuentre a su cliente.
En ese sentido, el crecimiento del lujo y la expedición no es una amenaza para el resto del mercado; amplía las posibilidades de la industria. Y ahí juegan un papel fundamental los agentes de viajes, que trabajan constantemente para conocer más y mejor tanto el producto como a su cliente.
Sostenibilidad: «El sector tiene retos importantes por delante y debe ser transparente con ellos»
Los cruceros están sometidos a un intenso debate sobre sostenibilidad, masificación y convivencia con las ciudades. ¿Crees que existe una distancia entre la realidad de la transformación que está realizando la industria y la percepción que todavía tiene una parte de la sociedad?
Sí, creo que existe una distancia, aunque también creo que la industria tiene que asumir que parte de esa percepción se debe a que durante mucho tiempo no ha sabido explicar suficientemente bien lo que está haciendo.
La transformación tecnológica y medioambiental de los buques es enorme y continúa avanzando. Pero la sostenibilidad no consiste solamente en cambiar un combustible o instalar una determinada tecnología. También tiene que ver con cómo se gestionan las escalas, cómo se distribuyen los pasajeros, cómo se relaciona el barco con el destino y qué impacto económico y social deja esa visita.
Lo cierto es que, incluso en las ciudades en las que el volumen de turistas crea problemas de convivencia, muchas veces solo se mira hacia el puerto y se culpa a los barcos que llegan. Mientras en el debate no se incluya a todos los actores y se analicen los datos reales, la discusión será inútil y sesgada.
Al mismo tiempo, tampoco creo que la industria deba caer en el discurso de que todo está solucionado. No lo está. El sector tiene retos importantes por delante y debe ser transparente con ellos.
Puertos y destinos compiten por atraer escalas, pero cada vez se habla más del valor que deja el crucero en el territorio. ¿Qué distingue hoy a un destino que simplemente recibe barcos de otro que ha sabido construir una verdadera estrategia de turismo de cruceros?
La diferencia está en entender que recibir cruceros no es una estrategia en sí misma. Un destino que realmente apuesta por el turismo de cruceros tiene que saber qué quiere conseguir con él, qué tipo de pasajero quiere atraer, cómo quiere integrarlo con el resto de su oferta turística y qué quiere que ocurra cuando ese pasajero baja del barco.
También es fundamental la coordinación entre puerto, administración, destino, empresas turísticas y navieras. Si cada uno trabaja por separado, es muy difícil construir una estrategia coherente y luego llegarán las quejas de que se muere de éxito, y eso en el mejor de los casos.
Y hay otro aspecto que considero cada vez más importante: no medir el éxito únicamente por el número de pasajeros o de escalas. Hay que analizar también el beneficio, la duración de la visita, la repetición, la conversión de cruceristas en futuros visitantes de larga estancia y, sobre todo, la percepción que tiene el propio destino, no solo por parte de sus residentes, sino también de su tejido empresarial, por pequeño que sea.
Málaga: competir por calidad y valor añadido
Conoces bien el ecosistema portuario y turístico español. ¿Qué posición ocupa Málaga actualmente dentro del mapa de cruceros y qué tendría que hacer para seguir creciendo, especialmente en operaciones de puerto base y segmentos de mayor valor?
Málaga tiene una posición muy interesante y unas condiciones que pocos destinos pueden ofrecer. Tiene un aeropuerto internacional, una ciudad con una oferta turística muy potente, una excelente conectividad y un puerto perfectamente integrado en el destino. Su clima, además, le permite operar durante todo el año.
Pero precisamente por tener tantas fortalezas creo que el reto ahora es decidir qué quiere ser Málaga dentro del mercado de cruceros.
El puerto base es especialmente interesante porque genera un impacto diferente. Implica vuelos, hoteles, restauración, transporte, compras y otros servicios antes y después del crucero. Y Málaga tiene condiciones muy buenas para seguir desarrollándolo.
También creo que tiene mucho potencial para crecer más en segmentos premium, donde la relación entre volumen y valor es diferente, sin descartar en absoluto las escalas diarias, y para fomentar las estancias nocturnas que permitan a los viajeros conocer también la ciudad de noche.
Málaga no necesita competir únicamente por cantidad. Tiene capacidad para competir por calidad, por experiencia y por valor añadido. Y, además, tiene algo muy importante: una ciudad que el pasajero quiere visitar.
«El periodismo especializado tiene más sentido que nunca»
Diriges un grupo de comunicación especializado precisamente cuando las empresas pueden hablar directamente con sus clientes a través de redes sociales, canales propios e influencers. ¿Qué papel sigue teniendo el periodismo y la prensa especializada en una industria como la turística?
Nosotros nacimos más como un medio B2B, es decir, dirigido a los profesionales, aunque la especialización nos ha abierto también al público en general y, en ese contexto, nosotros nos hemos adaptado. Pero sin dejar nunca de trabajar para los profesionales del sector o para quienes buscan una información que vaya un poco más allá o que no sea fácil encontrar en otros lugares.
Precisamente porque hoy todo el mundo puede publicar información, incluso falsa, el periodismo especializado tiene más sentido que nunca. Una compañía puede contar directamente sus novedades, un influencer puede contar su experiencia y cualquier usuario puede compartir una opinión. Todo eso tiene valor, pero no es necesariamente periodismo.
El papel de un medio especializado es aportar contexto, conocimiento, contraste y criterio. También damos voz a quienes no cuentan con grandes altavoces; es decir, publicamos noticias globales, de operadores menos conocidos o de cosas que ocurren en lugares remotos pero que terminarán afectándonos a todos.
Además, en un sector tan complejo como el de los cruceros, la especialización es fundamental. Hay mucha información y muy poco tiempo para analizarla. Creo que ahí los medios tenemos una responsabilidad enorme.
Es imprescindible publicar promoción para nuestra propia supervivencia, pero hay que diferenciar claramente la promoción, la opinión y la información.
Inteligencia artificial y credibilidad
Ahora todos hablamos de inteligencia artificial. Desde tu doble condición de empresaria y editora, ¿la ves fundamentalmente como una herramienta para mejorar nuestro trabajo o también como un desafío para la credibilidad, el conocimiento especializado y el valor de los contenidos?
La veo como las dos cosas. La inteligencia artificial va a cambiar muchísimas tareas y, utilizada correctamente, puede ayudarnos a trabajar mejor, más rápido y a manejar una cantidad de información que sería imposible procesar de otra manera.
Pero precisamente por eso creo que el conocimiento especializado va a ganar valor, no a perderlo. La IA puede generar un texto, resumir información o ayudarnos a buscar determinados datos, pero no sustituye el criterio de una persona que lleva años siguiendo una industria, conoce a sus protagonistas, entiende sus códigos y sabe cuándo algo no encaja.
El gran desafío va a ser la credibilidad. Cuanto más contenido generado automáticamente exista, más importante será saber quién está detrás de ese contenido, de dónde procede la información y quién la ha contrastado.
Para mí, la tecnología es una herramienta, pero el criterio, de momento, sigue siendo humano.
«En turismo las relaciones personales siguen siendo fundamentales»
Después de tantos años organizando encuentros profesionales has tenido la oportunidad de sentar alrededor de una misma mesa a personas que unas veces compiten y otras necesitan colaborar. ¿Siguen siendo las relaciones personales y la confianza una de las grandes fuerzas que hacen avanzar al turismo?
Sin ninguna duda. Puedes tener la mejor tecnología, los mejores datos y las mejores herramientas de comunicación, pero en turismo las relaciones personales, quiero creer, siguen siendo fundamentales.
Es una industria basada en personas y, además, en una cadena de valor muy amplia. Hay que confiar en un socio, en un proveedor, en un destino, en una naviera. Hay que ser capaz de sentarse con alguien con quien quizá compites y encontrar un punto de colaboración.
Las decisiones finales no se basarán únicamente en la relación personal, pero esta siempre está en el inicio de la negociación.
Después de tantos años organizando el International Cruise Summit he visto muchas veces cómo una conversación iniciada en el escenario o durante un café termina dando lugar a un proyecto, una colaboración o, simplemente, a una mejor comprensión entre dos partes.
«Me ha dado fortaleza, independencia, personas y experiencias»
Para terminar, detrás de Cruises News Media Group, CruisesNews y el International Cruise Summit está Virginia. ¿Qué te ha dado personalmente esta aventura empresarial y qué sigue consiguiendo ilusionarte cuando llevas tantos años contando y viviendo el mundo de los cruceros?
Me ha dado muchísimo. Profesionalmente, me ha permitido desarrollar y hacer crecer un proyecto que muchos pensaron que tendría poco recorrido. Estoy muy orgullosa de haber podido conducirlo junto a un equipo de confianza y sorteando graves desafíos personales, crisis económicas mundiales y una pandemia que paralizó el mundo.
También me ha permitido verlo crecer junto a una industria que ha cambiado radicalmente y que ha demostrado una resistencia ejemplar. Pero, personalmente, me ha dado algo que para mí es todavía más importante: fortaleza, independencia, personas y experiencias.
He tenido la oportunidad de conocer a muchísima gente en todo el mundo, de escuchar historias, de viajar a lugares inimaginables y, sobre todo, de aprender continuamente. Después de tantos años sigo teniendo la sensación de que nunca sabes todo lo que hay que saber sobre esta industria. Y eso es probablemente lo que me sigue ilusionando.
Los cruceros han cambiado muchísimo desde que empecé y van a seguir cambiando. Aparecen nuevos destinos, nuevos barcos, nuevas tecnologías, nuevos perfiles de viajeros y nuevos retos, pero además aparecen nuevas personas cada año con las que comenzar una relación profesional y, en algunos casos, personal.
Así que sí, me sigue ilusionando el próximo crucero que voy a hacer en unas semanas, elegir la ciudad donde celebraremos la nueva edición de los Premios Excellence, preparar el siguiente foro de cruceros y náutica, la próxima reunión con un posible ponente del International Cruise Summit que ya tengo a la vuelta de la esquina, las reuniones que voy a mantener en la feria de cruceros de la próxima semana y trabajar en los próximos proyectos en desarrollo.
